Um briefing criativo é um documento que descreve os requisitos criativos de um projeto. Para além do mercado de publicidade ou marketing, esses briefings também são comuns na produção de vídeo e no design gráfico.
A preparação correta dos briefings criativos é essencial: sem a clareza necessária corre-se o risco de perder prazos. Há risco também de os projetos ultrapassarem o orçamento, atingirem o público errado ou não realizarem os objetivos propostos.
Não se convenceu ainda? Bem, segundo uma pesquisa da Deloitte, atrasos, orçamentos estourados ou não cumprimento das especificações são coisas que acontecem 42% das vezes!
O que não pode faltar em um bom briefing criativo?
A maioria dos briefings criativos contém as seguintes seções.
1. Título e descrição do projeto
Seria o equivalente a uma abordagem de venda do projeto: um detalhamento claro do que se pretende realizar. Ouse para chamar a atenção das pessoas, e dê um título expressivo e motivador para que elas queiram saber mais.
Por exemplo, imagine um hotel lançando quartos de baixo custo, o título usado poderia ser “Campanha Reserve camas com os melhores preços”. Solte sua imaginação!
2. Objetivos e prioridades
Esta seção adiciona objetivos concretos ao seu briefing. Responda às perguntas:
- Por que esse projeto é necessário?
- Que problema ele vai resolver?
- Qual o cronograma do projeto?
- Quais são os marcos importantes do projeto?
- Qual o orçamento do projeto?
- O que vai acontecer se o projeto for um sucesso?
Quando você tem vários objetivos, é possível priorizá-los no briefing, classificando-os com base em importância ou urgência, assim as principais prioridades ficam claramente indicadas.
Outra maneira de indicar isso é usar dicas visuais como realce, numeração ou um formato distinto para os principais objetivos isso.
Explicar a priorização também pode ajudar as partes interessadas a compreender o raciocínio por trás da ordem escolhida.
Usando essas respostas, estabeleça alguns objetivos. Usando o exemplo do hotel, você pode decidir “Alcançar 10.000 pessoas em 3 meses e reservar 500 quartos por mês”.
Mas por onde começar?
Use o modelo O QUE / QUEM / PARA / POR para restringir as coisas. É ótimo para definir objetivos específicos a partir de ideias nebulosas. Saiba mais nesta publicação no LinkedIn pelo treinador de estratégia Julian Cole.
3. Público-alvo
Com sorte, você já identificou o público-alvo da sua empresa ou produto, mas o seu projeto pode ter um público-alvo mais definido. Ao definir seu público-alvo no briefing criativo, você ajuda os produtores a entender como ajustar os resultados esperados de acordo com o que esse público deseja ou precisa.
Públicos diferentes têm prioridades e necessidades diferentes. Por exemplo, um pai ou uma mãe de meia-idade tem necessidades diferentes de uma pessoa jovem solteira. Confira está uma ilustração que mostra o contraste nos valores:
| Pais de meia idade | Pessoas jovens solteiras | |
| Prioridades | Pais desejam garantir o bem-estar e a educação de seus filhos. | Jovens geralmente têm foco na construção de uma carreira, no crescimento e no desenvolvimento pessoal. |
| Quer/precisa | Pais querem morar em um local voltado à família, com acesso a educação de qualidade, saúde e ambientes adequados para crianças. |
Pessoas jovens querem espaços de habitação acessíveis e convenientes, com acesso ao mercado de trabalho, atividades sociais e mais atividades recreativas. |
Objetivos financeiros |
As finanças dos pais concentram-se no futuro dos filhos, no planejamento da aposentadoria e na cobertura do seguro de seus dependentes. |
As pessoas jovens solteiras usam o dinheiro para despesas pessoais, metas de poupança de curto prazo e oportunidades de investimento mais arriscadas. |
Uso do tempo |
O tempo dos pais é dedicado ao trabalho, às responsabilidades com os filhos, ao envolvimento nas atividades escolares e aos passeios com a família. |
As pessoas jovens geralmente gastam seu tempo no desenvolvimento da carreira, nos hobbies pessoais, na socialização e na busca de seus interesses. |
Com isso você cria um perfil de público, que é uma representação do grupo que é o alvo ideal do briefing criativo. Quando as mensagens são adaptadas a um perfil repercutem mais.
É uma generalização, mas mostra como pessoas diferentes têm necessidades diferentes, e que o seu briefing criativo ou projeto tem que focar nelas, ou acabará não servindo para seu público-alvo.
Pense no seguinte para definir seu público:
- Idade, sexo, renda, profissão e outros identificadores demográficos
- Como essas pessoas gostam de comprar e usar produtos ou serviços, por impulso ou depois de um planejamento
- A posição no ciclo de compra, como pronto para comprar ou pensando ainda
- Plataforma que o público usa, como mídia física/digital, ou ambas
Você precisa de um perfil preciso que corresponda ao cliente dos seus sonhos, que o ajude a adaptar cada aspecto do seu projeto criativo de acordo com ele.
4. Análise da concorrência
Confira um exemplo invejável de campanha de marketing vencedora em seu setor.
Se você é um hotel de luxo, pode procurar marcas de referência como Ritz-Carlton ou Four Seasons, caso contrários, marcas de baixo custo como Holiday Inn ou Best Western.
Ao analisar os concorrentes, considere os seguintes aspectos:
- O que eles fazem bem?
- No que eles podem melhorar?
- Quais partes da campanha deles são semelhantes à sua?
- Qual a diferença entre sua campanha e a deles?
O objetivo da análise da concorrência é identificar áreas onde você pode ser melhor do que os competidores. Um exemplo simples é comparar logotipos de empresas durante um briefing de design gráfico.
5. Principais mensagens e tom de voz
A solidez do tom e da mensagem pode diferenciar você da concorrência. A chave é saber com profundidade o que o seu público sente, e assim poder tocar nessa emoção e desencadear uma resposta.
Como conseguir isso? As maneiras de desenvolver um tom de voz adequado incluem:
- Entender o estilo/linguagem de comunicação do seu público, os interesses e o que mais repercute nele
- Concentrar-se nas características da marca que se alinham com a personalidade do seu público, como ser brincalhão/ativo x autoritário/profissional
- Escolher vocabulário, estrutura de frase ou tom que se alinhe com o seu público: um público jovem talvez prefira uma linguagem casual, enquanto um público mais velho talvez prefira um tom mais formal
É mais complexo identificar o tom, mas a mensagem gira em torno dos fatos. Se quiser que as pessoas reservem um quarto, comprem um ticket ou outra coisa, a mensagem vai ser simplesmente dizer às pessoas como fazer isso.
Lembre-se de que os departamentos precisam trabalhar juntos para manter o tom e a mensagem consistentes e alinhados com a marca durante um projeto.
6. Resultados esperados do briefing
Você precisa elencar com precisão os resultados esperados, incluindo as dimensões dos anúncios digitais e físicos ou outras variações. Confira este exemplo de resultado esperado definido em um briefing criativo:
“Cinco anúncios para mídias sociais, utilizando recursos de nossa biblioteca de fotos/vídeos e mensagens personalizadas para diferentes regiões, com resoluções de 250x250, 500x500, 1000x1000, 1200x1200, 1500x1500.”
Você pode atribuir os resultados esperados. As partes interessadas em seu briefing criativo podem ser assim:
- Equipe criativa e redatores, para o texto do anúncio e os slogans direcionados a cada região
- Equipe de design, para o design gráfico, a criação de arquivos e controle de versões
- Chefe de marketing, para veicular anúncios e garantir a qualidade
A seção dos resultados esperados garante a responsabilidade e reduz a chance de erros. Quanto mais precisos forem os resultados esperados, mais fácil será criá-los!
7. Chamada para ação
Defina sua chamada para ação. O que o briefing criativo está tentado que as pessoas façam? Pode ser clicar em uma página, preencher um formulário ou qualquer coisa do tipo. Seja o que for, arrase!
Não há problema em ter várias chamadas para ação, mas classifique-as em ordem de prioridade dando um destaque em seu briefing para a considerada principal.
8. Lançamento e canais de distribuição
Neste ponto, você precisa determinar para onde vai o seu briefing. Plataformas como Twitter ou LinkedIn, ou campanhas por e-mail ou anúncios de TV.
Escolha plataformas dependendo do seu público-alvo e tenha a certeza de que elas são adequadas. Por exemplo: muitos públicos mais velhos estão no Facebook, enquanto o TikTok é popular (principalmente) entre os mais jovens.
9. Compartilhamento do briefing finalizado
A etapa final é compartilhar o briefing e resolver eventuais dúvidas antes do início do trabalho, numa tentativa de resolver os problemas antes que surjam.
Ferramentas como o Dropbox Capture permitem que você faça capturas de tela, GIFs e gravações de sua tela, ou adicione notas e anotações para colaborar mais facilmente em um briefing.
Compartilhe, colabore e crie seu briefing de sucesso com o Dropbox.
Como é um briefing criativo? Use o modelo gratuito do Dropbox Paper
Para ver um briefing e começar a trabalhar, use o modelo de Briefing criativo gratuito no Dropbox Paper e compartilhe-o com sua equipe. Além de desfrutar de uma experiência de escrita confiável, você vai conseguir melhores resultados.
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