Un briefing creativo es un documento en el que se detallan los requisitos creativos de un proyecto. Los ámbitos en los que más se trabaja con ellos son la publicidad y el marketing, pero también en la producción de vídeo y el diseño gráfico.

Elaborar un briefing creativo en condiciones y sin ambigüedades es imprescindible, ya que, sin él, lo más probable es que los plazos no se acaben respetando. Es más, también se puede gastar más de lo presupuestado, dirigirse a un público no deseado o no cumplir con las expectativas. 

Por si todavía no te habías preocupado, un estudio llevado a cabo por Deloitte indica que retrasarse, pasarse del presupuesto o ser incapaz de ajustarse a las instrucciones ocurre en un 42 % de casos.

¿Qué debe tener un buen briefing?

La gran mayoría de los briefings creativos incluyen las siguientes secciones.

1. El título y la descripción del proyecto

Tómatelo como si fuera el concepto global del proyecto: una descripción clara de lo que pretendes hacer. Tira de atrevimiento para llamar la atención de los lectores, y ponle un título llamativo y animado para que quieran seguir leyendo.

Por ejemplo, imagina que un hotel va a lanzar habitaciones a precio reducido. Igual titulan la campaña "Reserva habitaciones buenas, bonitas y baratas". No les pongas límites a tus ideas.

2. Objetivos y prioridades

Aquí es donde se incluyen los objetivos específicos del briefing, y deben responder a las siguientes preguntas:

• ¿Por qué es necesario el proyecto?
• ¿Qué problema soluciona?
• ¿Qué cronología va a seguir el proyecto?
• ¿Cuáles son los objetivos que tiene que cumplir el proyecto?
• ¿De qué presupuesto se dispone?
• ¿Qué resultados se espera obtener?

Cuando el briefing incluye varios objetivos, puedes ordenarlos por importancia o por el grado de urgencia. De esta forma, no hay lugar a dudas respecto a cuáles son las prioridades.

También puedes conseguirlo con elementos visuales: subrayando, haciendo listas numeradas o maquetando los objetivos principales de una forma llamativa.

Y si, además, añades un comentario en el que explicas el porqué de las prioridades, las personas involucradas entenderán mucho mejor el razonamiento que ha motivado el orden de los objetivos. 

Una vez respondas a estas preguntas, podrás marcar los objetivos. Retomando el ejemplo del hotel, los objetivos podrían ser los siguientes: llegar a 10 000 personas en 3 meses y conseguir que se reserven 500 habitaciones al mes.

¿No sabes por dónde empezar?

Sigue el método GET/WHO/TO/BY para simplificar el proceso. Es ideal para establecer objetivos concretos a partir de ideas sin hilar. Puedes obtener más información en esta publicación de LinkedIn (en inglés) de Julian Cole, instructor en estrategias.

3. Público objetivo

Damos por hecho que ya habrás identificado el público objetivo de tu empresa o tu producto, pero es posible que el de tu proyecto sea algo más definido. Al delimitar tu público objetivo en el briefing creativo, haces que tus productores entiendan mejor cómo adaptar las entregas a las necesidades o los gustos de ese público concreto.

Cada público tiene prioridades y necesidades únicas. Por ejemplo, las necesidades de una persona de mediana edad con hijos no tienen nada que ver con las de una persona joven soltera. A continuación, te mostramos una tabla que pone de manifiesto la diferencia en los valores de unos y otros:

Esto puede servirte para crear un prototipo de perfil, una representación del público objetivo del briefing creativo. Personalizar los mensajes a un perfil concreto hace que se sientan más identificados.

Es una generalización, sí. Pero demuestra que cada grupo de población tiene unas necesidades. Tu briefing creativo o tu proyecto tiene que centrarse en ellas; de lo contrario, no encajará con tu público objetivo.

Piensa en estos aspectos cuando vayas a dirigirte a tu público:

• La edad, el género, los ingresos, la profesión y otros elementos demográficos
• Cómo adquieren este producto o servicio y qué uso le dan: ¿es meditado o por impulso?
• Su actitud en el proceso de compra: ¿está dispuesto a comprar o se lo está pensando?
• Sus plataformas de confianza: ¿prefieren lo físico, lo digital, o las dos?

Es vital que elabores un perfil que encaje con tu cliente objetivo. Así podrás adaptar a la perfección todos los aspectos creativos de tu proyecto a ese perfil.

4. Análisis de la competencia

Analiza una campaña de publicidad de tu sector que haya tenido muchísimo éxito y que sea digna de admirar.

Si eres un hotel de lujo, tal vez te convenga fijarte en cadenas que apuntan alto, como Ritz-Carlton o Four Seasons. Pero, si no eres un hotel de lujo, puedes centrar tu atención en cadenas más económicas, como Holiday Inn o Best Western.

Cuando analices a la competencia, hazte las siguientes preguntas:

• ¿Qué hacen bien?
• ¿Qué pueden mejorar?
• ¿Qué elementos de su campaña se parecen más a los de la tuya?
• ¿En qué se diferencia tu campaña de la suya?

El objetivo de analizar a la competencia es encontrar aspectos en los que puedas superarla. Te ponemos un ejemplo básico: comparar los logos de diferentes empresas en un briefing de diseño gráfico.

5. Mensaje principal y tono

Un mensaje contundente transmitido con el tono correcto puede diferenciarte de la competencia. La clave está en saber qué mueve a tu público para conectar con sus emociones y provocar una reacción.

Para conseguir el tono de voz perfecto, puedes desarrollar los siguientes apartados:

• Entiende a tu público. Fíjate en cómo se comunica y qué palabras utiliza, qué intereses tiene y con qué se identifica.
• Céntrate en las características de la marca que encajen con la personalidad de tu público. ¿Es un público desenfadado y activo, o más bien serio y profesional?
• Elige los términos, las estructuras gramaticales y los tonos que mejor se adapten a tu público. Las personas jóvenes agradecen una comunicación más casual, mientras que las personas de mayor edad tal vez prefieran que se dirijan a ellas con un tono formal.

Sin duda, lo que más cuesta afinar es el tono. En cuanto al mensaje, se centra exclusivamente en la información. Si tu intención es que una persona reserve una habitación, compre una entrada u otro producto, el mensaje consiste en explicarle cómo hacerlo.

Recuerda que los departamentos tienen que trabajar al unísono durante todo el proyecto para que el tono y el mensaje sean consistentes.

6. Las entregas del briefing

Tienes que hacer una lista en la que detalles con precisión qué archivos hay que entregar. Esto incluye las dimensiones de los anuncios físicos y digitales y otros detalles. En un briefing creativo, podría quedar de la siguiente manera:

"Cinco anuncios para las redes sociales. En ellos se utilizarán los recursos de nuestra biblioteca de imágenes y vídeos, se añadirán mensajes personalizados para cada zona geográfica y tendrán estas resoluciones: 250x250, 500x500, 1000x1000, 1200x1200, 1500x1500".

Una vez hecho esto, puedes empezar a asignar las entregas a las personas implicadas. En tu briefing creativo, podría quedar así:

• El equipo creativo y los redactores se encargarán de redactar el contenido de los anuncios y el eslogan de cada zona geográfica.
• El equipo de diseñadores se encargará del diseño gráfico, la creación de archivos y el control de versiones.
• El equipo de marketing se encargará de publicar los anuncios y el control de calidad.

Al disponer de una sección de entregas, cada persona responderá por su trabajo y habrá menos probabilidades de que se produzcan malentendidos. Cuanto más claro quede qué hay que entregar, más fácil será ponerse manos a la obra.

7. Llamada a la acción

Establece cuál será tu llamada a la acción (CTA, por sus siglas en inglés). ¿Cuál es la finalidad del briefing creativo? Que tu público haga clic para ir a otra página, rellenar un formulario u otra cosa. Sea lo que sea, debe ser conciso.

Se pueden tener varias llamadas a la acción, pero debes ordenarlas por importancia y asegurarte de que la llamada a la acción principal esté bien señalada en el briefing.

8. Canales de distribución e implementación

Llegados a este punto, hay que determinar dónde se va a reflejar tu briefing. Tal vez sea en plataformas como Twitter o LinkedIn, pero también puede ser en campañas de correo electrónico o anuncios de televisión.

Escoge las plataformas adecuadas en función de tu público objetivo. Por ejemplo, las personas de mayor edad utilizan Facebook, pero (casi) todos los jóvenes prefieren TikTok.

9. Enviar el briefing terminado

El último paso es enviar el briefing y resolver las dudas antes de empezar a trabajar. De este modo, los problemas se solucionan antes de que surjan.

Utilizar herramientas como Dropbox Capture te permite crear capturas y grabaciones de pantalla y GIF, además de dejar comentarios o notas para facilitar aún más la colaboración en un briefing.

Comparte, colabora y crea un briefing llamativo con Dropbox.

¿Qué aspecto tiene un briefing creativo? Usa esta plantilla gratuita en Dropbox Paper

Para ver el aspecto que tiene un briefing y empezar a trabajar, utiliza esta Plantilla de briefing creativo en Dropbox Paper y compártela con tu equipo. No solo la redactarás en un lugar fiable, sino que también obtendrás los mejores resultados.

¿Estás trabajando en otros proyectos? Pues échale un vistazo a nuestras plantillas que le darán un empujón a cualquier clase de trabajo. Puedes probar Dropbox Paper de forma gratuita y empezar a elaborar tu briefing creativo con tan solo unos clics.