クリエイティブ ブリーフは、プロジェクトのクリエイティブ要件を示すドキュメントです。こうしたブリーフは、広告やマーケティングだけでなく、動画制作やグラフィック デザインでもよく使われます。
クリエイティブ ブリーフを正しく準備することは不可欠です。明確なブリーフがない場合、締め切りに間に合わないなど大きなリスクが生じます。また、プロジェクトの予算が超過したり、ターゲット層の特定を誤ったり、目標を達成できなかったりする可能性もあります。
それでもまだ心配はありませんか？Deloitte 社の調査によると、期限の遅れ、予算超過、または仕様に適合しない納品物は、42 % の確率で発生しています。
質の高いクリエイティブ ブリーフに追加すべき項目
多くのクリエイティブ ブリーフには、次のセクションが含まれています。
1. プロジェクト タイトルと説明
これはプロジェクトのエレベーター ピッチのようなもので、取り組む内容の概要を明確に示します。人々の注意を引く大胆な表現を用い、詳しい情報を知りたいと思わせる、積極的で意欲を高めるタイトルをつけましょう。
たとえば、低価格の客室の提供を開始するホテルの場合、「お得な価格でホテルに泊まろうキャンペーン」といったタイトルをつけることができます。自由に想像力を膨らませましょう。
2. 目的と優先事項
このセクションでは、具体的な目標をブリーフに加えます。以下の質問に答えてください。
- なぜこのプロジェクトが必要ですか？
- どのような問題を解決しますか？
- プロジェクトのタイムラインはどうなっていますか？
- プロジェクトのマイルストーンはどうなっていますか？
- プロジェクトの予算はどれくらいですか？
- どのようなことを成功としますか？
複数の目的がある場合は、その重要度や緊急度に応じてランク付けし、ブリーフの中で優先順位を決めることができます。これによって最優先事項が明確に示されます。
他にも、ハイライト表示、番号付け、他と区別できる形式など、視覚的要素で主要な目的を表すことができます。
優先順位の説明を加えると、関係者は選択した順序の背後にある理由も理解できます。
上記の質問の回答に基づいて、いくつかの目標を設定します。このホテルの例の場合は「3 か月で 10,000 人にリーチし、毎月 500 室の予約を確保する」のような目標を設定できます。
何から始めればよいかわからない場合は？
GET/WHO/TO/BY テンプレートを使って、項目の絞り込みを行います。このテンプレートは、漠然としたアイディアから具体的な目標を得るのに最適です。詳細については、戦略トレーナーのジュリアン・コール氏による LinkedIn のこの投稿をご覧ください。
3. 対象オーディエンス
会社や製品の対象オーディエンスはすでに特定されていることと思いますが、プロジェクトには、より明確なターゲット層が存在する場合があります。クリエイティブ ブリーフの中で対象オーディエンスを定義すると、プロデューサーは、オーディエンスの希望やニーズに合わせてどのように成果物を調整すべきか理解しやすくなります。
優先事項やニーズは、オーディエンスによって異なります。たとえば、中年の親と若い独身者とではニーズが異なります。以下に、その価値観の違いを示します。
| 中年の親 | 若い独身者 | |
| 優先事項 | 親は子供たちの心身ともに健康的な生活を守り、十分なしつけをしたいと考えています。 | 若者は、キャリアの形成、個人の成長、能力開発に力を入れる傾向があります。 |
| 希望/ニーズ | 親は、質の高い教育や医療を受けられる、子供に優しい環境が整った、家族に適した住居を望んでいます。 |
若者は、求人需要が多く、社会活動に参加しやすく、より多くの娯楽が揃っている、手頃な価格で便利な居住空間を望んでいます。 |
経済的な目標 |
親が経済面で重視するのは、子供の将来、退職後の計画、および扶養家族の保険適用です。 |
若い独身者は、個人的な出費、短期的な貯蓄目標、およびリスクの高い投資機会にお金を使います。 |
時間の使い方 |
親は、仕事、育児、学校の活動への参加、および家族での外出に時間を費やします。 |
若者は、キャリア開発、個人的な趣味、社交、および関心事の追求に時間を費やすのが一般的です。 |
これに基づいて対象となる人物像を作成できます。人物像とは、クリエイティブ ブリーフに最適な対象のグループを表すものです。人物像に合わせてメッセージを作ると、オーディエンスの共感を得やすくなります。
これは一般化ですが、人によっていかにニーズが異なるかを示しています。だからこそ、クリエイティブ ブリーフまたはプロジェクトはその点に焦点を合わせる必要があります。そうしないと、対象オーディエンスに適さないものになってしまいます。
以下の点を考慮すると、オーディエンスを定義しやすくなります。
- 年齢、性別、収入、職業、その他のデモグラフィック属性
- これらの人々の製品またはサービスの購買および使用傾向（衝動買い、計画購買など）
- 購入サイクルにおけるオーディエンスの位置付け（購入準備済み、検討中など）
- オーディエンスが使用するプラットフォーム（物理/デジタル メディア、あるいはその両方）
理想的なクライアントに一致する正確な人物像が必要です。これによって、クリエイティブ プロジェクトの各側面をクライアントに合わせて調整できます。
4. 競合他社の分析
業界内で羨望に値する成功を収めているマーケティング キャンペーンの例に注目しましょう。
高級ホテルであるなら、リッツ・カールトンやフォーシーズンズといった憧れのブランド、そうでない場合は、ホリデイ・インやベストウェスタンなどの低コスト ブランドを調べることができます。
競合他社を分析する場合は、以下の点を検討します。
- 競合他社はどのような点がうまくいっていますか？
- 競合他社はどのような点を改善できますか？
- 競合他社のキャンペーンの中で自社と似ているのはどのような点ですか？
- 自社のキャンペーンは競合他社とどこが違うのでしょうか？
競合他社分析のポイントは、競争に勝てる分野を見つけることです。わかりやすい例は、グラフィック デザインのブリーフ中に企業ロゴを比較することです。
5. コア メッセージングと口調
信頼できる口調とメッセージングによって、競合他社と一線を画すことができます。重要なのは、オーディエンスの心に響くものを知り、その感情に訴え、反応を引き出せるようにすることです。
では具体的にどんな方法があるでしょうか。相手に合った口調にするには、以下の方法があります。
- オーディエンスのコミュニケーション スタイル/言語、興味、およびオーディエンスが共感するものを理解する
- オーディエンスの個性に合ったブランド特性に焦点を当てる（遊び心のある/アクティブ、権威のある/プロフェッショナルなど）
- オーディエンスに合った語彙、文の構造、または口調を選択する（若いオーディエンスはカジュアルな言葉を好み、年配のオーディエンスはフォーマルな口調を好む）
口調を特定するには手間がかかりますが、メッセージングは事実そのものです。相手に客室の予約、チケットの購入、または他の何かをしてほしい場合、メッセージングはその方法を相手に伝えるだけです。
プロジェクト期間中、部門が協力して、口調とメッセージングの一貫性とブランド イメージを維持する必要があることを覚えておいてください。
6. ブリーフの成果物
デジタル広告と物理広告のサイズ、またはその他のバリエーションを含め、成果物を正確にリストする必要があります。クリエイティブ ブリーフの成果物の例を以下に示します。
「ソーシャル メディア向けの 5 つの広告、写真/動画ライブラリのアセットおよびさまざまな地域向けのカスタム メッセージングを使用、解像度は 250x250、500x500、1000x1000、1200x1200、1500x1500」
その後、成果物の担当を割り当てることができます。クリエイティブ ブリーフの関係者は、次のようになります。
- 広告コピー、および各地域を対象としたタグラインを担当するクリエイティブ チームとコピーライター
- グラフィック デザイン、ファイル作成、およびバージョン管理を担当するデザイン チーム
- 広告の公開、品質保証（QA）を担当するマーケティング責任者
成果物セクションは、責任の所在を明らかにし、誤りが起こる可能性を下げます。成果物が正確であるほど、作成がスムーズにいきます。
7. CTA
アクションのきっかけ（CTA）を定義します。クリエイティブ ブリーフは、人々にどんな行動をとってもらうものなのでしょうか？おそらく、クリックしてページを開く、フォームに入力するなどでしょう。いずれにしても、その内容を明確にします。
CTA は複数になってもかまいませんが、優先順位を決めて、主要な CTA をブリーフの先頭に置きましょう。
8. ロールアウトと配布チャネル
この段階で、ブリーフの最終地点を決定する必要があります。Twitter や LinkedIn などのプラットフォームだけでなく、メール キャンペーンやテレビ広告の場合もあります。
対象オーディエンスに応じて、適切なプラットフォームを選択します。たとえば、年配のオーディエンスは Facebook を利用していますが、TikTok は（主に）若者に人気があります。
9. 完成したブリーフの共有
最終ステップは、作業を開始する前にブリーフを共有してクエリを解決し、問題が発生する前に対処します。
Dropbox Capture などのツールを使って、画面のスクリーンショットや GIF の作成、録画を行うことができます。または、メモや注釈を加えて、ブリーフでの共同作業を容易にすることができます。
Dropbox を使えば、優れたブリーフを共有して、共同作業し、作成できます。
クリエイティブ ブリーフをもっと知りたい場合は、無料の Dropbox Paper テンプレートを使用しましょう
ブリーフを確認してから作業を開始するには、Dropbox Paper の無料のクリエイティブ ブリーフ テンプレートを使用して、チームに共有できます。テンプレートを使えば、安心して作成することができ、最適な結果を得られます。
他のプロジェクトが進行中の場合は、さまざまな種類の作業に利用できるテンプレートを参照してください。Dropbox Paper を無料で試し、数回のクリックで次のクリエイティブ ブリーフの作成を始めることができます。