Un brief creativo è un documento che delinea i requisiti creativi di un progetto. Questi brief sono comuni del settore pubblicitario o del marketing, ma vengono redatti anche per la produzione video e il graphic design.
Preparare correttamente i brief creativi è fondamentale. Un brief poco chiaro potrebbe comportare il mancato rispetto delle scadenze o lo sforamento del budget, potrebbe farti rivolgere al pubblico sbagliato oppure non raggiungere l'obiettivo.
Non ti abbiamo convinto? Uno studio condotto da Deloitte dimostra che il 42% delle volte i progetti vengono consegnati in ritardo, non rispettano il budget previsto e non soddisfano i requisiti.
Cosa deve contenere un buon brief creativo?
La maggior parte dei brief creativi contiene le seguenti sezioni.
1. Titolo e descrizione del progetto
È come l'elevator pitch del progetto, una chiara analisi di ciò che farai. Sii audace e scegli un titolo vivace e motivante per attirare l'attenzione e stuzzicare la curiosità delle persone.
Per esempio, se un hotel sta lanciando camere economiche, potrebbe scegliere un titolo come: "Campagna per prenotare stanze a prezzi migliori". Libera la tua fantasia.
2. Obiettivi e priorità
Questa sezione aggiunge obiettivi concreti all'interno del brief.Rispondi a queste domande:
- Perché questo progetto è necessario?
- Che problema risolve?
- Quali sono le tempistiche del progetto?
- Quali sono le tappe intermedie del progetto?
- Qual è il budget a disposizione per il progetto?
- Che obiettivi devi raggiungere per poter dire di aver avuto successo?
Se hai diversi obiettivi, dai loro una priorità all'interno del brief, classificandoli in base all'importanza o all'urgenza. In questo modo, metterai subito in evidenza le priorità principali.
Possono esserti utili anche spunti visivi come le evidenziazioni, gli elenchi numerati o l'uso di un formato diverso per gli obiettivi più importanti.
Spiegare l'ordine delle priorità aiuta le parti interessate a comprenderne i motivi.
Usa queste risposte per raggiungere i tuoi obiettivi. Considerando l'esempio dell'hotel, potresti optare per: "Raggiungi 10.000 persone in 3 mesi e prenota 500 stanze al mese".
Non sai da dove iniziare?
Il modello Get-Who-To-By può aiutarti a scegliere cosa scrivere. È ottimo per riconoscere obiettivi specifici in mezzo alla confusione che hai in testa. Scopri di più in questo post su LinkedIn di Julian Cole, consulente strategico.
3. Pubblico di riferimento
Ci auguriamo che tu abbia già identificato i destinatari della tua azienda o del tuo prodotto, ma ai fini del progetto devi andare ancora più a fondo. Definire il pubblico di riferimento del brief creativo aiuta i produttori a capire come adattare gli obiettivi alle esigenze di ognuno.
Pubblici diversi hanno esigenze e priorità diverse. Per esempio, le priorità di un genitore di mezza età non saranno le stesse di una persona giovane e single. Ecco una dimostrazione di queste differenze:
| Genitori di mezza età | Giovani single | |
| Priorità | I genitori vogliono garantire il benessere e l'educazione dei loro figli. | Sempre più spesso, i giovani si concentrano sulla carriera e sulla loro crescita personale. |
| Desideri/Esigenze | I genitori cercano case adatte alla famiglia, che offrano accesso a un'istruzione e un'assistenza sanitaria di qualità e a un ambiente a misura di bambino. |
I giovani cercano spazi comodi in cui vivere, che offrano accesso al mercato del lavoro, ad attività sociali e ricreative. |
Obiettivi finanziari |
Le finanze dei genitori sono rivolte al futuro dei loro figli, alla pianificazione della pensione e alla copertura assicurativa dei membri della famiglia che dipendono da loro. |
Le persone giovani e single usano il loro denaro per spese personali, hanno obiettivi di risparmio a breve termine e colgono opportunità di investimento rischiose. |
Uso del tempo |
I genitori dedicano il loro tempo al lavoro, alle responsabilità familiari, alle attività scolastiche e alle gite fuori porta. |
I giovani dedicano il loro tempo allo sviluppo della carriera, agli hobby, alle attività sociali e ai loro interessi. |
Questa divisione è utile per creare ruoli di riferimento, che corrispondano alla fetta ideale di pubblico a cui si rivolge il brief creativo. I messaggi pensati per persone specifiche lasciano il segno.
Questa è una generalizzazione, ma dimostra la differenza di esigenze di diversi gruppi di persone. Il tuo brief o progetto creativo deve tenerne conto, altrimenti non sarà adatto al pubblico di riferimento.
Considera i seguenti aspetti per definire il tuo pubblico:
- Età, sesso, reddito, professione e altri dati demografici
- In che modo queste persone preferiscono effettuare acquisti e usare prodotti o servizi. Agiscono d'impulso o dopo un'attenta panificazione?
- La posizione nel ciclo di acquisto (per esempio se sono pronti ad acquistare o ci stanno pensando)
- Le piattaforme usate: fisiche, digitali o entrambe
Devi delineare con precisione una persona che corrisponda al cliente dei tuoi sogni, in modo da adattare ogni aspetto del progetto creativo alle sue esigenze.
4. Analisi della concorrenza
Pensa all'invidiabile esempio di un'efficiente campagna di marketing all'interno del tuo settore.
Se rappresenti un hotel di lusso, pensa a brand come Ritz-Carlton o Four Seasons. Se offri soluzioni più economiche pensa a Holiday Inn o Best Western.
Quando analizzi la concorrenza, tieni presenti questi aspetti:
- Cosa fanno nel modo giusto?
- In cosa possono migliorare?
- Quali aspetti delle loro campagne sono simili ai tuoi?
- Cosa contraddistingue la tua campagna dalla loro?
Lo scopo dell'analisi della concorrenza è quello di trovare aree in cui eccellere. Un semplice esempio è il confronto tra i loghi delle aziende nell'ambito di un brief grafico.
5. Messaggio e registro
Un registro e un messaggio efficace possono distinguerti in mezzo alla concorrenza. La chiave è conoscere i sentimenti profondi del pubblico, in modo da raggiungerli e scatenare una risposta.
Come si può procedere in tal senso? Ecco come sviluppare un registro adeguato:
- Scopri lo stile e il linguaggio di comunicazione del pubblico, i suoi interessi e le questioni che reputa importanti
- Concentrati sulle caratteristiche del brand che si allineano alla personalità del pubblico, come l'essere divertenti e attivi o autorevoli e professionali
- Scegli un lessico, una struttura delle frasi o un registro adeguati al pubblico: le persone giovani apprezzano l'uso di un linguaggio informale, mentre i destinatari più anziani preferiscono un tono formale
La scelta del registro richiede più impegno, ma il messaggio punta tutto sui fatti. Se vuoi che le persone prenotino una stanza, comprino un biglietto o altro, il messaggio deve dire loro come fare.
Ricorda che i dipartimenti devono collaborare per fare in modo che il registro e i messaggi siano coerenti e in linea con i principi del brand per tutta la durata del progetto.
6. Risultati per il brief
I risultati devono essere elencati in modo preciso, indicando persino le dimensioni degli annunci digitali o fisici o di qualsiasi altra variante. Ecco un esempio:
"Cinque annunci per i social, usando le risorse della nostra libreria di foto e video e personalizzando i messaggi in base alle regioni, con risoluzioni di 250x250, 500x500, 1000x1000, 1200x1200, 1500x1500."
Quindi, puoi procedere con le assegnazioni. Ecco quali potrebbero essere le parti interessate del brief:
- Team creativo e copywriter per i testi degli annunci e le linee di tag per ogni regione
- Team di design per le immagini, la creazione di file e il controllo delle versioni
- Direttore marketing per la pubblicazione degli annunci e il controllo qualità
La sezione dei risultati assegna le responsabilità e diminuisce la possibilità di commettere errori. Descrivi ogni risultato nel modo più preciso possibile per agevolarne il raggiungimento.
7. Inviti all'azione
Definisci i tuoi inviti all'azione. Cosa vuole ottenere il brief dalle persone? Potrebbe trattarsi di un clic sulla pagina, di completare un modulo o di molto altro. In ogni caso, sii convincente.
Non è un problema se hai diversi inviti all'azione, ma devi classificarli in base alla priorità e fare in modo che quello principale sia al centro del brief.
8. Canali di lancio e distribuzione
A questo punto, devi determinare la destinazione del brief: piattaforme come Twitter o LinkedIn, campagne e-mail o pubblicità televisive.
Scegli la piattaforma a seconda del pubblico di riferimento e assicurati che sia adeguata. Per esempio, il pubblico più anziano preferisce Facebook, mentre TikTok è più popolare tra i giovani.
9. Condivisione del brief finale
L'ultimo passaggio consiste nel condividere il brief e nel risolvere i dubbi prima di iniziare a lavorare, per affrontare i problemi prima che si presentino.
Strumenti come Dropbox Capture ti consentono di fare screenshot, GIF e registrazioni dello schermo oppure di aggiungere note per semplificare la collaborazione.
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