創作簡介是指概述專案創作需求的文件，除了廣告宣傳或行銷以外，在影片製作和平面設計中也經常使用。
瞭解如何備妥創作簡介至關重要，若是沒有清楚的簡介，不僅可能發生趕不上截止日期等重大風險，更可能遇到專案超支、受眾鎖定錯誤、無法達成目標等問題。
還是感受不到簡介的重要性？那麼來看看實際資料吧！德勤 (Deloitte) 的研究結果顯示，時程延遲、預算超支或無法交付符合規範的成果等問題，整體發生率高達 42%！
優良的創作簡介應包含哪些內容？
大多數創作簡介涵蓋下列項目。
1. 專案標題和說明
這就像專案的電梯簡報，須提供清楚細分的待辦事項。大膽抓住眾人的注意力，運用充滿活力且激勵人心的標題，讓聽眾渴望瞭解詳情。
舉例來說，若一間飯店推出低價客房，他們使用的標題可能是「以更優惠的價格預訂住宿行銷活動」。儘管天馬行空地發揮想像力！
2. 目標和優先順序
請在簡介中加入具體目標，並回答下列問題：
- 這項專案有何必要性？
- 可以解決哪些問題？
- 專案的時程為何？
- 專案有哪些里程碑？
- 專案的預算有多少？
- 預期獲得的成果為何？
舉出多項目標後，您可以根據其重要性或急迫性，在簡介中排列優先順序，藉此清楚指出首要之務。
您也可以使用醒目提示、編號或特殊格式等視覺提示，標明首要目標。
此外，說明優先順序也能協助相關人士瞭解既定順序的排列原因。
請使用上述問題的答案制定一些目標。以先前提到的飯店為例，目標或許可設定為「在 3 個月內觸及 10,000 名使用者，且每月客房預訂數達到 500 間。」
不曉得該從何下手？
您可以使用「GET/WHO/TO/BY」(目標受眾/受眾問題/理想行動/達標方法) 範本縮小範圍，以便從模糊不清的概念中找到特定目標。如需瞭解詳情，請參閱策略訓練師 Julian Cole 於 LinkedIn 上的貼文。
3. 鎖定受眾
您也許已為公司或產品找出目標受眾，不過專案可能需要更為明確的目標。在創作簡介中確切界定目標受眾，可協助製作者瞭解如何根據受眾的需求調整成品。
不同受眾的優先要務和需求也會有所差別，例如中年家長和年輕單身人士的需求就不一樣。以下表格顯示這兩種受眾的價值觀對比：
| 中年家長 | 年輕單身人士 | |
| 優先事項 | 家長希望確保孩子的福祉與教育。 | 年輕人通常更注重建立事業，以及尋求個人成長和發展。 |
| 需求 | 家長需要適合家庭居住的房屋，以及便於取得優質教育、健康照護服務，且適合育兒的環境。 |
年輕人需要不會對經濟造成負擔的便利居住空間，並且要利於就職、從事社交活動和更多休閒活動。 |
財務目標 |
家長的財務目標著重於孩子的未來、退休規劃，以及需要照料之家庭成員的保險涵蓋範圍。 |
單身的年輕人會將自己的錢花在個人開銷、短期儲蓄目標，以及風險較高的投資機會上。 |
時間使用情形 |
家長會將時間投入工作、養育子女的責任、參與學校活動和家庭旅遊。 |
年輕人通常會將時間用於尋求職涯發展、個人嗜好、社交和追求自己的興趣。 |
上述資訊可協助您建立受眾特徵，以便呈現創作簡介的理想目標族群。依據特徵而客製化的訊息，更容易使受眾產生共鳴。
這只是個普遍概括的例子，但依然可以顯示不同族群確實有不一樣的需求，因此您的創作簡介或專案必須注重這些需求，否則無法滿足目標受眾的期待。
將下列項目納入考量有助於明確界定您的受眾：
- 年齡、性別、收入、職業，以及其他人口統計識別元素
- 常見購買模式和產品或服務的使用方法，例如衝動購物或是經過事前規劃
- 在消費週期中的位置，例如已準備要購買，或還在考慮是否購買
- 受眾使用的平台，例如實體商店和/或數位媒體
您須建立符合理想客戶的準確特徵資訊，並據此為他們量身打造創意專案的各個面向。
4. 競爭對手分析
在您的產業中找出一場令人稱羨的成功活動案例並加以觀察。
若您任職於豪華飯店，便可觀摩雄心勃勃的品牌，例如麗思卡爾頓飯店 (Ritz-Carlton) 或四季飯店 (Four Seasons)；若您任職於一般飯店，則可觀察低價品牌，例如假日飯店 (Holiday Inn) 或最佳西方飯店 (Best Western)。
進行競爭對手分析時，請思考下列問題：
- 他們有哪些可取之處？
- 他們有哪些可以改進的地方？
- 他們的行銷活動有哪些部分與您相似？
- 您的行銷活動有哪些地方與眾不同？
競爭對手分析的重點在於找出您可以贏得競爭的領域，舉一個簡單的例子：在平面設計簡介中比較公司標誌。
5. 核心訊息和風格基調
明確的風格和訊息可讓您在競爭中脫穎而出，關鍵在於深入瞭解受眾真正的感受，善用他們的情緒並觸發回應。
該怎麼做呢？以下列出幾種培養適當風格基調的方式：
- 瞭解受眾的通訊風格/語言、興趣，以及能與他們產生共鳴的事物
- 著重於與受眾性格相符的品牌特質，例如風趣/活潑，或者權威/專業
- 選用適合受眾的詞彙、句型或語氣；年輕受眾或許喜歡隨和的用語，年紀較長的受眾則可能偏好正式風格
風格需要花費一點心力才能確立，但訊息內容完全視實際情況而定。如果您希望受眾預訂客房、購買票券或採取其他行動，您的訊息只須告訴他們如何行動即可。
提醒您，在專案執行期間，各部門必須彼此合作，確保風格和訊息維持一致且符合品牌形象。
6. 簡介的交付項目
您必須精準列出交付項目，包括數位、實體廣告或其他廣告類型的尺寸規格。以下為一份創作簡介中列出的交付項目範例：
「五則社群媒體廣告，使用我們相片/影片庫中的資產，以及針對不同地區自訂的訊息，解析度分別為 250x250、500x500、1000x1000、1200x1200、1500x1500。」
之後您就可以指派交付項目。與創作簡介相關的人員可能包括：
- 負責各區域特定廣告文案和標語的創作工作團隊和文案撰寫人
- 負責平面設計、檔案建立和版本控制的設計工作團隊
- 負責將廣告推送上線和品質保證 (QA) 的行銷主管
交付項目資訊可確認責任歸屬，並降低所有錯誤的發生機率。交付項目越精確，創作過程就會越順利！
7. 行動呼籲
明確決定您的行動呼籲 (CTA)。這份創作簡介希望大家採取什麼行動？有可能是點選某個頁面、填妥某份表單，或者其他行動，不管是什麼，請務必確定下來。
有多個 CTA 也沒關係，不過請按照優先順序排列，將主要的 CTA 擺放在簡介中最顯眼的位置。
8. 推行與發布管道
您必須決定簡介成果的最終發布方式，例如 Twitter 或 LinkedIn 等平台，也可以是電子郵件活動或電視廣告。
請依據您的目標受眾選擇平台，並確認是否合適。舉例來說，許多年紀較長的受眾會使用 Facebook，TikTok 則 (大多數) 在年輕人中較受歡迎。
9. 分享完成的簡介
最後一個步驟是在工作正式開始之前分享簡介並處理疑問，以便防患於未然。
Dropbox Capture 等工具能協助您擷取螢幕截圖、GIF 以及錄製螢幕畫面，您還可以新增筆記和註解，讓大家更容易在簡介上進行協作。
請使用 Dropbox 與人分享、協作及建立您的必勝簡介。
不確定創作簡介該採用哪種格式？請使用免費的 Dropbox Paper 範本
若想查看簡介並開始作業，歡迎使用 Dropbox Paper 中的創作簡介範本，並分享給您的工作團隊。您會獲得可靠的撰寫體驗，進而得到理想的成果。
還有其他專案正在籌劃中？請瀏覽我們的範本，取得多種工作類型的協助。您可以免費試用 Dropbox Paper，只要按幾下滑鼠，就能開始建立下一份創作簡介。