Een creatieve briefing is een document dat de creatieve vereisten van een project uiteenzet. Deze briefings worden veel gebruikt voor advertenties en marketing, maar ook bij videoproductie en grafisch ontwerp.
Het correct voorbereiden van creatieve briefings is cruciaal. Zonder een duidelijke briefing loopt je project het risico dat deadlines worden gemist. Projecten kunnen ook over het budget heen gaan, worden gericht aan de verkeerde doelgroep of de plank misslaan.
Maak je je nog geen zorgen? Uit onderzoek van Deloitte blijkt dat te laat zijn, over het budget heengaan of het niet halen van bepaalde vereisten 42% van de tijd gebeurt!
Wat moet er in een goede briefing staan?
De meeste creatieve briefings bevatten de volgende secties.
1. Projecttitel en beschrijving
Dit is als een elevatorpitch van een project met een duidelijke samenvatting van wat je gaat doen. Grijp de aandacht van mensen en leven een energieke, motiveren titel zodat ze meer te weten willen komen.
Stel je bijvoorbeeld voor dat een hotel voordelige kamers wil lanceren. Daarvoor kunnen ze een titel gebruiken als 'Boek betere bedden tegen betere prijzen-campagne'. Laat je creativiteit de vrije loop.
2. Doelstellingen en prioriteiten
Deze sectie voegt concrete doelen aan je briefing toe. Beantwoord de vragen:
- Waarom is het project noodzakelijk?
- Welk probleem lost het op?
- Wat is de tijdlijn van het project?
- Wat zijn de mijlpalen van het project?
- Wat is het budget van het project?
- Wanneer is het project geslaagd?
Als je meerdere doelstellingen hebt, kun je daar in de briefing prioriteit aangeven door de doelstellingen te beoordelen op basis van hun belang of urgentie. Daarmee kun je vaststellen wat de meeste prioriteit heeft.
Visuele aanwijzingen zoals markeren, nummeren of een bepaalde opmaak voor de primaire doelstellingen zijn manieren om dit te doen.
Dankzij een uitleg van de prioriteiten kunnen belanghebbenden begrijpen waarom bepaalde doelstellingen prioriteit hebben gekregen.
Stel de doelen vast met behulp van deze antwoorden. Als we het voorbeeld van het hotel erbij pakken, dan kun je bijvoorbeeld als doel '10.000 mensen in 3 maanden met 500 geboekte kamers per maand' stellen.
Weet je niet waar je moet beginnen?
Gebruik de sjabloon GET / WHO / TO / BY om meer duidelijkheid te krijgen. Die is geweldig om bepaalde doelen voor algemene ideeën vast te stellen. Lees meer in deze post op LinkedIn van strategietrainer Julian Cole.
3. Doelgroep
Hopelijk heb je de doelgroep van je product of bedrijf al bepaald, maar de doelgroep van je project ligt iets ingewikkelder. Door je doelgroep te bepalen met je creatieve briefing, kun je de producenten helpen begrijpen hoe ze hun eindproducten moeten aanpassen op wat de doelgroep wil of nodig heeft.
Verschillende doelgroepen hebben verschillende prioriteiten en behoeftes. Een ouder van middelbare leeftijd heeft bijvoorbeeld andere behoeftes dan een jonge vrijgezel. Hier is een afbeelding die het onderscheid in waarden weergeeft:
| Ouders van middelbare leeftijd | Jonge vrijgezellen | |
| Prioriteiten | Ouders willen zorgen voor het algehele welzijn en de opvoeding van hun kinderen. | Jonge mensen richten zich vaker op het maken van carrière, persoonlijke groei en ontwikkeling. |
| Wensen/behoeftes | Ouders willen gezinsvriendelijke huizen met toegang tot goed onderwijs, goede gezondheidszorg en kindvriendelijke omgevingen. |
Jonge mensen willen betaalbare en praktische leefruimtes met toegang tot banenmarkten, sociale activiteiten en meer recreatieve activiteiten. |
Financiële doelen |
De financiën van ouders zijn gericht op de toekomst van hun kinderen, pensioenplanning en verzekeringsdekking voor onafhankelijke gezinsleden. |
Jonge, vrijgezelle mensen gebruiken hun geld voor persoonlijke uitgaven, kortetermijnspaardoelen en risicovollere investeringsmogelijkheden. |
Gebruik van tijd |
De tijd van ouders is gewijd aan werk, opvoedingsverantwoordelijkheden, betrokkenheid bij schoolactiviteiten en familie-uitjes. |
De tijd van jonge mensen draait meestal om carrière maken, persoonlijke hobby's, socializen en hun interesse najagen. |
Hiermee kun je een doelgroeppersona maken, die de groep vertegenwoordigt die je meest ideale doel voor de creatieve briefing is. Als je je boodschap op maat maakt voor een persona, dan zal je boodschap meer aanspreken.
Dat is een veralgemenisering, maar laat zien dat verschillende mensen verschillende behoeftes hebben en dat je creatieve briefing of project zich op hen moet richten. Anders zal je creatieve briefing of project niet geschikt zijn voor je doelgroep.
Denk over het volgende na om je doelgroep te helpen bepalen:
- Leeftijd, geslacht, inkomen, beroep en andere demografische kenmerken
- Hoe deze mensen producten of diensten kopen en gebruiken, zoals impulsief of na een weloverwogen beslissing
- Hun positie in de koopcyclus, zoals klaar om te kopen of denken na over koop
- Platformen die doelgroepen gebruiken, zoals fysieke/digitale media, of beide
Je hebt een nauwkeurige persona nodig die overeenkomt met je droomklant, zodat je elk aspect van je creatieve project daarvoor op maat kunt maken.
4. Concurrentieanalyse
Kijk naar een jaloersmakend voorbeeld van een toonaangevende marketingcampagne binnen je sector.
Als je een luxe hotel hebt, kun je kijken naar inspiratievolle merken zoals het Ritz-Carlton of Four Seasons, of betaalbaardere merken zoals Holiday Inn of Best Western als je geen luxe hotel hebt.
Denk bij het analyseren van concurrenten na over het volgende:
- Wat doen ze goed?
- Wat kunnen ze verder verbeteren?
- Welke delen van hun campagne zijn vergelijkbaar met die van jou?
- Op welke manier is jouw campagne anders dan die van hen?
Het punt van de concurrentieanalyse is om gebieden te vinden waarop je de concurrenten kunt verslaan. Een eenvoudig voorbeeld is het vergelijken van bedrijfslogo's tijdens een grafische-ontwerpbriefing.
5. Kernboodschap en stijl
Een goede stijl en boodschap kan je onderscheiden van je concurrentie. Het is daarbij belangrijk te weten wat je doelgroep voelt, zodat je in kunt spelen op hun emotie en een reactie kunt triggeren.
Maar hoe doe je dat? Manieren om een geschikte toon te ontwikkelen, zijn:
- De communicatiestijl/-taal en interesses van je doelgroep weten en wat hen aanspreekt
- Een focus op merkkenmerken die overeenkomen met de persoonlijkheid van je doelgroep, zoals speels/actief ten opzichte van gebiedend/professioneel
- De woordenschat, zinsopbouw en stijl kiezen die aanspreekt bij je doelgroep: een jong publiek kan informeel taalgebruik waarderen, terwijl een ouder publiek misschien de voorkeur geeft aan een formele stijl
Het kost meer werk om de stijl te bepalen, maar de boodschap draait volledig om de feiten. Als je wilt dat mensen een kamer reserveren, een ticket kopen of iets anders, dan is het belangrijk een boodschap te formuleren die mensen vertelt dat te doen.
Onthoud, afdelingen moeten tijdens een project samenwerken om de stijl en boodschap consistent te houden en in lijn met het merk.
6. Eindproducten voor de briefing
Je moet de eindproducten nauwkeurig uiteenzetten, inclusief de afmetingen voor digitale en fysieke reclames of andere variaties. Bekijk dit voorbeeld van een eindproduct in een creatieve briefing:
"Vijf reclames voor sociale media, die assets gebruiken uit onze foto/-videobibliotheek en aangepaste berichten voor verschillende regio's, met resoluties van 250x250 500x500, 1000x1000, 1200x1200, 1500x1500."
Dan kun je eindproducten toewijzen. De belanghebbenden in je creatieve briefing kunnen als volgt zijn:
- Creatieve team en copywriters, voor reclameteksten en slogans die zijn gericht op elke regio
- Ontwerpteam voor grafisch ontwerp, bestandsaanmaak en versiebeheer
- Hoofd marketing, om advertenties online te zetten en kwaliteitsborging (QA)
Het gedeelte eindproducten zorgt voor aansprakelijkheid en verlaagt de kans op eventuele fouten. Hoe nauwkeuriger je eindproducten zijn, hoe eenvoudiger ze te maken zijn!
7. Oproep tot actie
Bepaal je oproep tot actie (CTA). Wat probeert de creatieve briefing mensen te laten doen? Het kan zijn door een pagina klikken, een formulier invullen of iets anders. Wat het ook is, bepaal de CTA nauwkeurig.
Het is prima om meerdere CTA's te hebben, maar bepaal welke het belangrijkste zijn en houd je belangrijkste CTA centraal in je briefing.
8. Uitrol en distributiekanaal
Op dit punt moet je bepalen waar je briefing komt te staan. Dit kan op platformen als Twitter of LinkedIn zijn, maar ook e-mailcampagnes of tv-reclames.
Kies platformen afhankelijk van je doelgroep en zorg dat ze passen. Bijvoorbeeld: veel oudere doelgroepen zitten op Facebook, terwijl TikTok populair is bij (de meeste) jongere mensen.
9. De afgeronde briefing delen
De laatste stap is de briefing delen en vragen beantwoorden voordat het werk begint, zodat problemen worden aangepakt nog voordat ze zich voordoen.
Gebruik tools als Dropbox Capture zodat je schermafdrukken, GIF's en opnamen van je scherm kunt maken of notities en aantekeningen kunt toevoegen om eenvoudiger samen te kunnen werken aan de briefing.
Deel, werk samen en maak je winnende briefing met Dropbox.
Hoe ziet een creatieve briefing eruit? Gebruik de gratis Dropbox Paper-sjabloon
Om een briefing te bekijken en te beginnen met werken, kun je de gratis creatieve briefing-sjabloon in Dropbox Paper gebruiken en delen met je team. Je krijgt een betrouwbare schrijfervaring, die je helpt betere resultaten te behalen.
Heb je nog meer projecten op de planning staan? Blader door onze sjablonen voor hulp met veel verschillende soorten werk. Je kunt Dropbox Paper gratis proberen en in enkele klikken beginnen aan je volgende creatieve briefing.