En indholdsplan er et dokument, der skitserer de kreative krav til et projekt. Disse indholdsplaner er almindelige inden for annoncering og markedsføring, men også i videoproduktion og grafisk design.
Korrekt forberedelse af indholdsplaner er afgørende – uden en klar plan, er der stor risiko for at misse deadlines. Projekter kan også gå over budgettet, rette sig mod den forkerte målgruppe eller ikke ramme plet.
Er du stadig ikke bekymret? Forskning fra Deloitte viser, at forsinkelser, overskridelse af budgettet eller ikke at levere i henhold til specifikationerne sker 42 % af tiden!
Hvad skal en god indholdsplan indeholde?
De fleste indholdsplaner indeholder følgende afsnit.
1. Projektnavn og -beskrivelse
Det er ligesom projektets elevatortale, en klar definition af, hvad du vil gøre. Vær modig for at fange folks opmærksomhed – og giv dem en energisk, motiverende titel, så de er ivrige efter at få mere at vide.
Forestil dig for eksempel et hotel, der lancerer billige værelser – de kan bruge en titel som "Book senge til bedre priser-kampagne". Lad endelig tankerne drage på langfart.
2. Målsætninger og prioriteter
Dette afsnit føjer konkrete mål til din plan. Svar på spørgsmålene:
- Hvorfor er projektet nødvendigt?
- Hvilket problem vil det løse?
- Hvad er projektets tidslinje?
- Hvad er projektets milepæle?
- Hvad er projektets budget?
- Hvordan vil succes se ud?
Når du har flere mål, kan du prioritere dem i planen ved at rangordne målene ud fra, hvor vigtige eller presserende de er – det viser tydeligt, hvad der har højeste prioritet.
Visuelle tegn som fremhævning, nummerering eller et tydeligt format for de primære mål er andre måder at gøre dette på.
En forklaring af prioriteringen kan også hjælpe interessenterne med at forstå ræsonnementet bag den valgte rækkefølge.
Brug disse svar til at opstille nogle mål. Hvis vi bruger vores hoteleksempel, kan du beslutte dig for at "nå ud til 10.000 mennesker over 3 måneder og booke 500 værelser hver måned."
Er du ikke sikker på, hvor du skal starte?
Brug skabelonen FÅ/HVEM/TIL/AF til at indsnævre tingene. Den er fantastisk til at få specifikke mål ud af tågede ideer. Få mere at vide i dette indlæg på LinkedIn af strategicoach Julian Cole.
3. Målgruppe
Du har forhåbentlig allerede identificeret målgruppen for din virksomhed eller dit produkt, men dit projekt har måske et mere defineret mål. Ved at definere din målgruppe i din indholdsplan, hjælper du producenterne med at forstå, hvordan de kan tilpasse deres leverancer til, hvad denne målgruppe ønsker eller har brug for.
Forskellige målgrupper har forskellige prioriteter og behov. For eksempel har en midaldrende forælder andre behov end en ung single. Her er en illustration, der viser kontrasten i værdier:
| Midaldrende forældre | Unge enlige mennesker | |
| Prioriteringer | Forældre ønsker at sikre deres børns trivsel og opdragelse. | Unge mennesker fokuserer oftere på at opbygge en karriere, personlig vækst og udvikling. |
| Ønsker/behov | Forældre ønsker familievenlige hjem med adgang til kvalitetsuddannelse, sundhedspleje og børnevenlige miljøer. |
Unge mennesker ønsker en prisvenlig og bekvem bolig med adgang til arbejdsmarkedet, sociale aktiviteter og flere fritidsaktiviteter. |
Finansielle mål |
Forældres økonomi fokuserer på deres børns fremtid, pensionsplanlægning og forsikringsdækning for afhængige familiemedlemmer. |
Unge, enlige mennesker bruger deres penge til personlige udgifter, kortvarige opsparingsmål og mere risikable investeringsmuligheder. |
Brug af tid |
Forældrenes tid går med arbejde, forældreansvar, deltagelse i skoleaktiviteter og familieudflugter. |
Unge mennesker bruger normalt deres tid på karriereudvikling, personlige hobbyer, socialt samvær og på at forfølge deres interesser. |
Det giver dig mulighed for at skabe en målgruppepersona, som er en repræsentation af den gruppe, der er det ideelle mål for indholdsplanen. At skræddersy budskaber til en persona hjælper dem med at finde større genklang.
Det er en generalisering, men det viser, hvordan forskellige mennesker har forskellige behov – og at din indholdsplan eller dit projekt skal fokusere på dem, ellers vil den ikke passe til din målgruppe.
Tænk over følgende som en hjælp til at definere din målgruppe:
- Alder, køn, indkomst, erhverv og andre demografiske identifikatorer
- Hvordan disse mennesker kan lide at købe og bruge produkter eller tjenester, f.eks. på impuls eller efter planlægning.
- Deres position i købscyklussen, såsom klar til at købe eller overvejer det
- Platforme, som målgruppen bruger, f.eks. fysiske/digitale medier – eller begge
Du har brug for en nøjagtig persona, der matcher din drømmeklient, hvilket hjælper dig med at skræddersy hvert aspekt af dit kreative projekt til dem.
4. Konkurrentanalyse
Se på et misundelsesværdigt eksempel på en vindende marketingkampagne i din branche.
Hvis du er et luksushotel, kan du kigge på ambitiøse mærker som Ritz-Carlton eller Four Seasons – eller lavprismærker som Holiday Inn eller Best Western, hvis du ikke er det.
Når du analyserer konkurrenterne, skal du tænke på følgende:
- Hvad gør de godt?
- Hvad kan de blive bedre til?
- Hvilke dele af deres kampagne ligner din?
- Hvordan adskiller din kampagne sig fra deres?
Pointen med konkurrentanalyse er at finde områder, hvor du kan slå konkurrenterne. Et enkelt eksempel er at sammenligne virksomhedens logo under en grafisk designbrief.
5. Kernebudskaber og tone of voice
En god tone og et godt budskab kan adskille dig fra dine konkurrenter. Nøglen er at vide, hvad din målgruppe føler inderst inde – så du kan trykke på den følelse og udløse en reaktion.
Så hvordan gør man det? Du kan udvikle en passende tone of voice på flere måder:
- Forstå din målgruppes kommunikationsstil/sprog, interesser, og hvad der vækker genklang hos dem
- Fokusér på brandkarakteristika, der stemmer overens med din målgruppes personlighed – som at være legende/aktiv vs. autoritativ/professionel
- Valg af ordforråd, sætningsstruktur eller tone, der passer til din målgruppe – et ungt publikum kan sætte pris på et afslappet sprog, mens et ældre publikum måske foretrækker en formel tone
Tonen kræver mere arbejde at slå fast, men budskaber handler om fakta. Hvis du vil have folk til at booke et værelse, købe en billet eller noget andet – er budskabet bare at fortælle folk, hvordan de gør det.
Husk, at afdelingerne er nødt til at arbejde sammen for at holde tonen og budskaberne konsistente og i overensstemmelse med brandet i løbet af et projekt.
6. Leverancer til planen
Du er nødt til at angive leverancerne præcist, herunder dimensionerne for digitale og fysiske annoncer eller andre variationer. Se dette eksempel på leverancer i en indholdsplan:
"Fem annoncer til sociale medier, med aktiver fra vores billed-/videobibliotek og tilpassede budskaber til forskellige regioner, med opløsninger på 250x250, 500x500, 1000x1000, 1200x1200, 1500x1500."
Derefter kan du tildele leverancer. Interessenterne i din indholdsplan kan se sådan her ud:
- Kreativt team og tekstforfattere til annoncetekst og taglines målrettet hver region
- Designteam til grafisk design, filoprettelse og versionsstyring
- Marketingchef, til at aktivere annoncer og til kvalitetskontrol (QA)
Afsnittet om leverancer sikrer ansvarlighed og mindsker risikoen for fejl. Jo mere præcise dine leverancer er, jo nemmere er de at skabe!
7. Opfordring til handling
Definer din opfordring til handling (CTA). Hvad forsøger indholdsplanen at få folk til at gøre? Det kan være for at klikke videre til en side, udfylde en formular eller noget helt tredje. Uanset hvad det er, skal du skrive det ned.
Det er okay at have flere CTA'er, men rangér dem i prioriteret rækkefølge, og hold din hoved-CTA forrest i din plan.
8. Udrulnings- og distributionskanaler
På dette tidspunkt skal du beslutte, hvor din plan skal ende henne. Det kan være platforme som Twitter eller LinkedIn, men også e-mailkampagner eller tv-reklamer.
Vælg platforme afhængigt af din målgruppe – og sørg for, at de passer. For eksempel er mange ældre målgrupper på Facebook, mens TikTok (mest) er populær blandt yngre mennesker.
9. Deling af den færdige plan
Det sidste trin er at dele planen og løse spørgsmål, før arbejdet går i gang, hvilket håndterer problemer, før de opstår.
Med værktøjer som Dropbox Capture kan du tage skærmbilleder, GIF'er og optagelser af din skærm – eller tilføje noter og annotationer for lettere at kunne samarbejde om en plan.
Del, samarbejd og skab din vindende plan med Dropbox.
Hvordan ser en indholdsplan ud? Brug den gratis Dropbox Paper-skabelon
Hvis du vil se en plan og begynde at arbejde, kan du bruge den gratis skabelon til indholdsplaner i Dropbox Paper og dele den med dit team. Du får en pålidelig skriveoplevelse, som vil hjælpe dig med at få de bedste resultater.
Har du andre projekter i støbeskeen? Gennemse vores skabeloner for at få hjælp til mange slags arbejde. Du kan prøve Dropbox Paper gratis og komme i gang med at lave din næste indholdsplan med et par klik.