En kreativ översikt är ett dokument som beskriver de kreativa kraven för ett projekt. Dessa översikter förekommer ofta inom reklam och marknadsföring, men även inom videoproduktion och grafisk design.

Att utforma kreativa översikter på rätt sätt är avgörande – utan en tydlig översikt är en av de stora riskerna att du missar deadlines. Det kan också göra att dina projekt spränger budgeten, riktar sig till fel målgrupp eller inte uppnår målen. 

Låter det inte som något du borde oroa dig för?Forskning från Deloitte visar att missade deadlines, sprängda budgetar eller specifikationer som inte uppnås händer 42 % av tillfällena!

Vad ska ingå i en bra kreativ översikt?

De flesta kreativa översikter innehåller följande avsnitt.

1. Projektets titel och beskrivning

Det här kan liknas vid projektets hisspitch – en tydlig förklaring av vad det är som ska hända.Se till att ta för dig för att fånga allas uppmärksamhet, och använd en effektiv och motiverande titel så att de vill veta mer.

Föreställ dig exempelvis ett hotell som lanserar lågprisrum – de kanske använder en titel som ”Kampanjen Boka sängar till bättre pris”.Låt din kreativitet flöda.

2. Mål och prioriteringar

I det här avsnittet lägger du till de konkreta målen till översikten. Svara på följande frågor:

• Varför är projektet viktigt?
• Vilket problem ska det lösa?
• Vad är projektets tidslinje?
• Vilka milstolpar har projektet?
• Vad är budgeten för projektet?
• Vilka är tecknen på ett lyckat projekt?

När du har flera mål kan du prioritera dem i översikten genom att rangordna målen baserat på hur viktiga eller brådskande de är – detta gör det tydligt vilka de främsta prioriteringarna är.

En annan metod är att använda visuella tecken, som markeringar, siffror eller ett särskilt format för de främsta målen. 

Genom att förklara prioriteringen gör du det även lättare för medarbetarna att förstå resonemanget bakom den valda ordningen.

Använd dessa svar för att sätta upp mål. Om vi använder hotellexemplet igen skulle du kunna välja ”Nå 10 000 personer på 3 månader och boka 500 rum varje månad”.

Vet du inte var du ska börja?

Använd mallen FÖRSTÅ/VEM/TILL/AV för att rikta in dig. Den är väldigt användbar för att omvandla otydliga idéer till specifika mål. Läs mer i detta inlägg på LinkedIn av strategicoachen Julian Cole.

3. Målgrupp

Du har förhoppningsvis redan fastställt målgruppen för ditt företag eller din produkt, men ditt projekt kan ha ett snävare mål. Genom att definiera din målgrupp i den kreativa översikten hjälper du producenterna att förstå hur de ska justera den färdiga produkten utefter det målgruppen vill ha eller behöver.

Olika målgrupper har olika prioriteringar och behov. En medelålders förälder har exempelvis andra behov än en ung, ensamstående person. Här är en illustration som visar kontrasten i värderingar:

Detta gör att du kan skapa en persona för din målgrupp, alltså en representation av gruppen som utgör det perfekta målet för den kreativa översikten. Genom att anpassa budskap till en persona blir det enklare att få dem att nå fram.

Det är en generalisering, men det visar att olika människor har olika behov – och att din kreativa översikt eller ditt projekt måste fokusera på dem, annars kommer det inte att passa din målgrupp.

Definiera din målgrupp genom att tänka på följande:

• Ålder, kön, inkomst, yrke och andra demografiska identifierare
• Hur dessa personer vill köpa och använda produkter och tjänster, t.ex. på impuls eller efter att ha planerat det
• Var i köpcykeln de befinner sig, t.ex. om de är redo att göra ett köp eller bara funderar på det
• Vilka plattformar målgruppen använder, som fysiska/digitala medier – eller bägge två

Du behöver en passande persona som matchar din drömkund, vilket hjälper dig att anpassa varenda aspekt i din kreativa översikt mot just den.

4. Analys av konkurrenterna

Titta på ett avundsvärt exempel på en lyckad marknadsföringskampanj inom din sektor.

Om du representerar ett lyxhotell kan du titta på ambitiösa varumärken som Ritz-Carlton eller Four Seasons – och om inte, på budgetvarumärken, som Holiday Inn eller Best Western.

Tänk på följande när du analyserar konkurrenterna:

• Vad gör de bra?
• Vad kan de bli bättre på?
• Vilka delar av deras kampanj liknar dina?
• Hur skiljer sig din kampanj från deras?

Poängen med att analysera sina konkurrenter är att hitta områden där du kan slå dem. Ett enkelt exempel är att jämföra företagslogotyper under en grafisk designöversikt.

5. Kärnbudskap och ton

En genomtänkt ton och budskapsförmedling kan göra att du står ut bland konkurrenterna. Nyckeln är att veta hur din målgrupp känner innerst inne, så att du kan utnyttja den känslan och ge upphov till en reaktion.

Så hur gör du det? Här är några metoder för att utveckla en passande ton:

• Förstå din målgrupps kommunikationsstil/språk, deras intressen och vad som går hem hos dem
• Fokusera på de egenskaper hos varumärket som matchar personligheten hos din målgrupp – som att vara lekfull/aktiv jämfört med auktoritär/professionell
• Välj vokabulär, meningsuppbyggnad eller en ton som passar din målgrupp – en yngre målgrupp kanske uppskattar avslappnat språk, medan en äldre kanske föredrar en mer formell ton

Det är svårare att hitta rätt ton, men att förmedla ett budskap handlar om fakta. Om du vill att folk ska boka ett rum, köpa en biljett eller göra något annat handlar budskapet bara om att berätta för dem hur de gör det.

Kom ihåg att avdelningarna måste samarbeta för att se till att tonen och budskapet förblir konsekvent och i linje med varumärket under ett projekt.

6. Översiktens slutprodukter

Du måste ange specifika slutprodukter, däribland måtten på digitala och fysiska annonser eller andra varianter. Här är ett exempel på slutprodukter i en kreativ översikt:

“Fem annonser för sociala medier, med resurser från vårt foto-/videobibliotek och anpassade budskap för olika regioner, med upplösningar på 250 x 250, 500 x 500, 1 000 x 1 000, 1 200 x 1 200 och 1 500 x 1 500.”

Du kan sedan fördela ansvaret för slutprodukterna. Medarbetarna i din kreativa översikt kan bestå av följande:

• Kreativt team och copywriters för reklamtext och taglines som riktar sig till olika regioner
• Designteam för grafisk design, filskapande och versionskontroll
• Marknadsföringsansvarig för publicering av annonser och kvalitetskontroll

Avsnittet om slutprodukter ser till att alla har ett ansvarsområde och minskar risken för fel. Ju mer precist du definierar dina slutprodukter, desto enklare är de att skapa!

7. Call to action

Definiera din så kallade call to action (CTA). Vad är det den kreativa översikten försöker få folk att göra? Det kan handla om att klicka vidare till en sida, fylla i ett formulär eller något annat. Oavsett vad det är ska du specificera det.

Du kan ha flera CTA:er, men rangordna dem utefter prioritet och lyft fram din huvudsakliga CTA i översikten.

8. Lansering och distributionskanaler

Nu måste du avgöra vad slutdestinationen för din översikt är. Det kan handla om plattformar som Twitter eller LinkedIn, men även e-postkampanjer eller tv-reklam.

Välj plattformar utefter din målgrupp och se till att de passar dem. Många äldre målgrupper använder exempelvis Facebook, medan TikTok framför allt är populärt hos yngre personer.

9. Dela den färdiga översikten

Det sista steget består i att dela översikten och besvara frågor innan jobbet påbörjas, så att problem hanteras innan de uppstår.

Använd verktyg som Dropbox Capture för att ta skärmklipp, GIF:ar och inspelningar av din skärm – eller lägga till kommentarer och anteckningar för att göra det lättare att samarbeta på en översikt.

Dela, samarbeta och skapa din vinnande översikt med Dropbox.

Hur ser en kreativ översikt ut? Använd den kostnadsfria Dropbox Paper-mallen

Om du vill se en översikt och komma igång kan du använda den kostnadsfria mallen för kreativ översikt i Dropbox Paper och dela den med ditt team. Du får en robust skrivupplevelse att luta dig mot, vilket hjälper dig att skapa de bästa resultaten.

Har du fler projekt på gång? Kolla in våra mallar för att få hjälp med många andra typer av projekt. Du kan testa Dropbox Paper kostnadsfritt och börja skapa din nästa kreativa översikt med några få klick.