크리에이티브 브리프는 프로젝트의 크리에이티브 요구 사항을 개략적으로 정리한 문서입니다. 크리에이티브 브리프는 광고, 마케팅 분야뿐만 아니라 동영상 제작, 그래픽 디자인 분야에서도 흔히 사용됩니다.

크리에이티브 브리프를 올바르게 준비하는 것은 매우 중요합니다. 명확한 브리프가 없으면 마감일을 놓치기가 쉽습니다. 프로젝트가 예산을 초과하거나, 잘못된 대상을 공략하거나, 목표를 달성하지 못할 수도 있죠. 

여전히 걱정이 안 된다고요? Deloitte 연구에 따르면 기한을 초과하거나, 예산을 초과하거나, 사양을 충족하지 못하는 경우가 42%에 달한다고 합니다.

좋은 크리에이티브 브리프에는 어떤 내용이 포함되어야 할까?

대부분의 크리에이티브 브리프는 다음과 같은 섹션을 포함합니다.

1. 프로젝트 제목과 설명

이 섹션에서는 엘리베이터 피치처럼 프로젝트에서 진행할 업무를 명확하고 세부적으로 설명해야 합니다. 대담함을 발휘해 사람들의 관심을 끌고, 에너지 넘치고 의욕을 고취하는 제목으로 더 자세한 정보를 알고 싶어 하도록 만드세요.

예를 들어, 저렴한 요금의 객실을 출시하는 호텔의 경우 '좋은 객실 더 좋은 가격 캠페인' 같은 제목을 사용할 수 있습니다. 상상력을 자유롭게 발휘해보세요.

2. 목표와 우선순위

이 섹션에서는 구체적인 목표를 설정해야 합니다. 다음과 같은 질문을 해보세요.

• 이 프로젝트가 왜 필요한가?
• 이 프로젝트가 어떤 문제를 해결할 수 있는가?
• 프로젝트의 타임라인은 어떻게 되나?
• 프로젝트의 주요 이정표는 무엇인가?
• 프로젝트의 예산은 얼마나 되나?
• 프로젝트의 성공 지표는 무엇인가?

목표가 여러 개인 경우 중요성이나 긴급성에 따라 목표의 순위를 매겨 우선순위를 정할 수 있습니다. 그러면 가장 중요한 목표가 무엇인지 명확하게 보여줄 수 있습니다.

주요 목표를 강조 표시, 숫자 매김, 확실히 구별되는 서식 등의 시각적 신호로 강조할 수도 있습니다. 

우선순위 선정에 관한 설명을 추가하면 목표의 순위를 왜 이렇게 정했는지 관계자들이 이해하는 데 도움이 됩니다.

위의 질문에 대한 답변을 바탕으로 목표를 정하세요. 위에서 예시로 든 호텔의 경우, '3개월간 1만 명의 고객 유치, 매달 500개 객실 예약' 같은 목표를 설정할 수 있습니다.

어디서부터 시작해야 할지 모르겠다면?

GET/WHO/TO/BY 템플릿을 사용해 범위를 좁혀보세요. 이 템플릿은 모호한 아이디어를 구체적인 목표로 정리할 때 유용합니다. 더 자세한 정보는 전략 트레이너 줄리안 콜(Julian Cole)이 쓴 LinkedIn 게시글에서 확인할 수 있습니다.

3. 목표 대상

회사나 제품이 목표로 하는 대상을 이미 파악했다고 해도 프로젝트의 목표 대상은 조금 더 구체적이어야 합니다. 제작을 담당하는 사람들이 목표 대상이 원하는 바에 따라 최종 결과물의 방향을 조정할 수 있도록 크리에이티브 브리프에 목표 대상을 정확하게 설명하세요.

대상이 달라지면 우선순위와 요구 사항도 달라집니다. 예를 들어, 중년의 부모 세대와 젊은 미혼층이 필요로 하는 것은 서로 다르죠. 아래에서 이들의 가치가 어떻게 다른지 실례를 들어보겠습니다.

이를 통해 크리에이티브 브리프의 이상적인 목표 대상 그룹을 의미하는 페르소나를 구체화할 수 있습니다. 페르소나에 맞게 메시지의 방향을 설정하면 더 큰 공감을 불러일으킬 수 있습니다.

비록 일반화된 예시이지만 이를 통해 사람들의 요구 사항이 어떻게 다르며, 크리에이티브 브리프나 프로젝트가 이러한 요구 사항에 중점을 두지 않으면 목표 대상을 충족시킬 수 없다는 것을 알 수 있습니다.

목표 대상을 설정할 때는 다음 요소를 고려하도록 하세요.

• 나이, 성별, 소득, 직업, 기타 인구통계학적 지표
• 목표 대상의 소비 성향(충동구매 또는 계획적 소비 등)
• 구매 준비 완료, 구매 고려 중 등 구매 주기의 단계
• 목표 대상이 사용하는 플랫폼(물리적/디지털 미디어 등)

이상적인 고객상에 부합하는 정확한 페르소나는 꼭 필요합니다. 페르소나를 구축하면 크리에이티브 프로젝트의 모든 측면을 고객에 맞춰 조정할 수 있습니다.

4. 경쟁사 분석

종사하는 분야에서 성공적으로 마케팅 캠페인을 펼친 본보기를 찾아보세요.

럭셔리 호텔의 경우 Ritz-Carlton이나 Four Seasons처럼 동경의 대상이 되는 브랜드를 살펴볼 수 있고, 저비용 호텔의 경우 Holiday Inn이나 Best Western 같은 저가 브랜드를 살펴볼 수 있습니다.

경쟁사를 분석할 때는 다음을 고려하도록 하세요.

• 경쟁사의 강점은 무엇인가?
• 경쟁사의 어떤 점을 개선하면 좋겠는가?
• 경쟁사의 캠페인과 우리 회사의 캠페인이 어떤 점에서 유사한가?
• 경쟁사의 캠페인과 우리 회사의 캠페인이 어떤 점에서 다른가?

경쟁사 분석의 핵심은 경쟁에서 이길 수 있는 영역을 찾는 것입니다. 그래픽 디자인 브리프에서 다양한 회사의 로고를 비교하는 것이 그 예가 될 수 있습니다.

5. 핵심 메시지와 어조

분명한 어조와 메시지는 경쟁에서 차별성을 제공합니다. 여기서 핵심은 목표 대상의 마음을 깊숙이 들여다보는 것입니다. 그래야 이들의 감정을 활용해 반응을 유발할 수 있습니다.

그렇다면 어떻게 해야 적절한 어조와 메시지를 개발할 수 있을까요? 그 방법은 다음과 같습니다.

• 목표 대상의 커뮤니케이션 스타일과 언어, 관심사, 이들이 공감하는 것을 파악합니다.
• 유쾌함/활동적, 권위적/전문적 등 목표 대상의 성격에 부합하는 브랜드 특성에 중점을 둡니다.
• 목표 대상에 부합하는 어휘, 문장 구조, 어조를 선택합니다. 젊은 사람들은 격식에 얽매이지 않는 언어를 선호할 수 있고, 나이가 많은 사람들은 격식 있는 어조를 선호할 수 있습니다.

구체적인 어조를 선택하는 과정에서는 많은 조사가 밑바탕이 되어야 하지만, 메시지를 작성하는 과정에서는 사실이 밑바탕이 되어야 합니다. 사람들이 객실을 예약하거나, 티켓을 구매하기를 원한다면 메시지는 사람들에게 그 방법을 알려주는 역할을 합니다.

이때 여러 부서가 협력해 어조와 메시지의 일관성을 유지하고 프로젝트를 브랜드 이미지에 맞게 진행해야 한다는 사실을 명심하도록 하세요.

6. 최종 결과물

디지털 광고와 물리적 광고, 기타 변형 자료의 규격을 비롯해 최종 결과물의 목록을 정확하게 작성해야 합니다. 최종 결과물은 다음 예시처럼 작성할 수 있습니다.

"사진/동영상 라이브러리에 있는 자료와 지역별로 제작한 맞춤형 메시지를 사용해 각각 250x250, 500x500, 1,000x1,000, 1,200x1,200, 1,500x1,500의 크기로 소셜 미디어 광고 5개 제작"

그런 다음에는 아래 예시처럼 결과물 제작에 필요한 작업을 배정합니다.

• 크리에이티브팀과 카피라이터: 지역별로 광고 카피와 태그라인 작성
• 디자인팀: 그래픽 디자인, 파일 제작, 버전 관리
• 마케팅 책임자: 광고 캠페인 실행, 품질 검수(QA)

최종 결과물 섹션은 각 구성원의 책임을 명확히 하고 오류의 가능성을 줄여줍니다. 최종 결과물을 정확하게 제시할수록 제작 과정이 원활해집니다.

7. 콜 투 액션

콜 투 액션(CTA)을 정하세요. 크리에이티브 브리프를 통해 사람들이 어떤 행동을 취하기를 바라나요? 페이지 클릭, 양식 작성 등 원하는 행동이 무엇이든 명확한 콜 투 액션을 정의하세요.

여러 개의 CTA를 제작해도 괜찮습니다. 하지만 우선순위에 따라 순위를 정해 메인 CTA를 가장 상위에 배치하도록 하세요.

8. 출시 및 유통 채널

이 섹션에서는 결과물을 어떻게 유통할 것인지 결정해야 합니다. Twitter나 LinkedIn 같은 플랫폼이 될 수도 있고, 이메일 캠페인이나 TV 광고가 될 수도 있습니다.

목표 대상에 따라 플랫폼을 선택하고, 목표 대상에 적합한지 다시 한번 검토하세요. 예를 들어, 나이대가 있는 사람들은 대부분 Facebook을 사용하지만, 젊은 사람들 사이에서는 TikTok이 인기입니다.

9. 완성된 브리프 공유

업무를 시작하기 전에 마지막으로 해야 할 일은 브리프를 공유하고 질문을 해결하는 것입니다. 그러면 문제가 발생하기 전에 미리 처리할 수 있습니다.

Dropbox Capture 같은 도구를 사용하면 스크린샷, GIF, 화면 녹화 동영상을 만들거나 메모와 주석을 달아 브리프 협업을 더 간편하게 진행할 수 있습니다.

Dropbox를 사용해 최고의 브리프를 제작하고, 협업하고, 공유하세요.

크리에이티브 브리프를 어떻게 제작해야 하는지 잘 모르겠다면? Dropbox Paper 무료 템플릿으로 시작

크리에이티브 브리프가 어떻게 구성되는지 확인하고, 브리프 제작을 간편하게 시작하고 싶다면 Dropbox Paper에서 무료로 제공되는 크리에이티브 브리프 템플릿을 팀과 공유해 사용해보세요. 안정적인 방식으로 크리에이티브 브리프 제작 경험을 쌓을 수 있어 앞으로 좋은 브리프를 제작하는 데 도움이 될 겁니다.

또 다른 프로젝트가 시작될 예정인가요? 다양한 유형의 작업을 도와주는 템플릿을 살펴보세요. 무료로 체험할 수 있는 Dropbox Paper를 사용하면 클릭 몇 번만으로 크리에이티브 브리프 제작을 시작할 수 있습니다.