Brief kreatywny to dokument określający kreatywne wymagania projektu. Takie briefy są powszechnie stosowane w branży reklamowej i marketingowej, a także w produkcji filmów i projektowaniu graficznym.
Prawidłowe przygotowanie briefów kreatywnych ma kluczowe znaczenie – brak klarownego briefu może prowadzić do niedotrzymania terminów. Istnieje też ryzyko przekroczenia budżetu, skierowania projektu do niewłaściwych odbiorców lub nieosiągnięcia zamierzonego celu.
To Cię jeszcze nie martwi? Otóż z badań przeprowadzonych przez firmę Deloitte wynika, że spóźnienie, przekroczenie budżetu lub brak zgodności ze specyfikacją zdarzają się w 42% przypadków!
Co powinien zawierać dobry brief kreatywny?
Większość briefów kreatywnych składa się z następujących części.
1. Tytuł i opis projektu
To forma prezentacji projektu, jasne zestawienie tego, co zamierzasz zrobić. Warto postawić na odważne rozwiązania przykuwające uwagę odbiorców i nadać energiczny, motywujący tytuł, który sprawi, że będą chcieli dowiedzieć się więcej.
Wyobraź sobie na przykład hotel wprowadzający do swojej oferty tanie pokoje – może użyć tytułu takiego jak „Kampania Rezerwuj łóżka w lepszych cenach”. Możesz tu puścić wodze wyobraźni.
2. Cele i priorytety
W tej części dodajemy do briefu konkretne cele. Odpowiedz tu na pytania:
- Dlaczego projekt jest potrzebny?
- Jaki problem ma on rozwiązać?
- Jaki jest harmonogram projektu?
- Jakie są kamienie milowe projektu?
- Jaki jest budżet projektu?
- Na czym będzie polegać pomyślne zakończenie projektu?
Jeśli masz wiele celów, możesz nadać im w briefie priorytety, szeregując je na podstawie ich ważności lub pilności – dzięki temu wyraźnie wskażesz najważniejsze aspekty.
Innym sposobem na osiągnięcie tego efektu są wskazówki wizualne, np. wyróżnienie, numeracja lub odrębny format głównych celów.
Wyjaśnienie sposobu ustalania priorytetów może pomóc osobom zainteresowanym zrozumieć powody przyjętej kolejności.
Korzystając z odpowiedzi na te pytania, ustal cele. Wracając do powyższego przykładu hotelu, możesz zdecydować się na cel: „Dotarcie do 10 000 osób w ciągu 3 miesięcy i uzyskanie rezerwacji na 500 pokoi każdego miesiąca”.
Nie wiesz, od czego zacząć?
Skorzystaj z szablonu GET / WHO / TO / BY, aby zawęzić działania. Świetnie nadaje się on do ustalania konkretnych celów na podstawie mglistych pomysłów. Dowiedz się więcej na ten temat z tego postu na LinkedIn autorstwa trenera strategii Juliana Cole'a.
3. Docelowi odbiorcy
Prawdopodobnie znasz już docelowych odbiorców Twojej firmy lub produktu, lecz dany projekt może mieć ściślej zdefiniowaną grupę odbiorców. Określając w briefie kreatywnym docelowych odbiorców, pomagasz producentom zrozumieć, jak dostosować rezultaty do tego, czego chcą lub potrzebują ci odbiorcy.
Różni odbiorcy mają różne priorytety i potrzeby. Na przykład rodzic w średnim wieku ma inne potrzeby niż młoda, samotna osoba. Oto tabela pokazująca kontrast wartości:
| Rodzice w średnim wieku | Młodzi, samotni ludzie | |
| Priorytety | Rodzice chcą zapewnić swoim dzieciom dobre samopoczucie i wychowanie. | Młodzi ludzie częściej koncentrują się na budowaniu kariery i rozwoju osobistym. |
| Pragnienia/potrzeby | Rodzice chcą domów przyjaznych rodzinie, z dostępem do wysokiej jakości edukacji, opieki zdrowotnej i środowiska przyjaznego dzieciom. |
Młodzi ludzie chcą niedrogiego i wygodnego miejsca do życia z dostępem do rynków pracy, wydarzeń kulturalnych i rekreacji. |
Cele finansowe |
Zarządzając finansami, rodzice koncentrują się na przyszłości swoich dzieci, planowaniu emerytury i ubezpieczeniu członków rodziny pozostających na ich utrzymaniu. |
Młodzi, samotni ludzie przeznaczają pieniądze na wydatki osobiste, krótkoterminowe cele oszczędnościowe i bardziej ryzykowne inwestycje. |
Wykorzystanie czasu |
Rodzice poświęcają czas na pracę, obowiązki rodzicielskie, angażują się w zajęcia szkolne i rodzinne wycieczki. |
Młode osoby zazwyczaj koncentrują się na rozwoju kariery, osobistych hobby, spotkaniach towarzyskich i rozwijaniu swoich zainteresowań. |
To pozwala na stworzenie persony odbiorcy, która reprezentuje grupę idealnych odbiorców briefu kreatywnego. Dostosowanie komunikatów do takiej persony sprawi, że zostaną lepiej odebrane przez odbiorców.
Jest to pewne uogólnienie, ale pokazuje, że różni ludzie mają różne potrzeby i że brief lub projekt kreatywny musi brać je pod uwagę. W przeciwnym razie nie będzie odpowiadał docelowym odbiorcom.
Aby zdefiniować swoich odbiorców, rozważ następujące kwestie:
- wiek, płeć, dochód, zawód i inne dane demograficzne;
- sposób, w jaki te osoby lubią kupować produkty lub usługi i ich używać, np. pod wpływem impulsu lub po zaplanowaniu;
- ich pozycja w cyklu zakupowym, np. gotowość do zakupu lub rozważanie zakupu;
- platformy, z których korzystają odbiorcy, np. media fizyczne/cyfrowe (lub oba sposoby).
Dokładnie określona persona, która odpowiada wymarzonemu klientowi, pomoże dostosować do niego każdy aspekt kreatywnego projektu.
4. Analiza konkurencji
Przyjrzyj się godnemu pozazdroszczenia przykładowi zwycięskiej kampanii marketingowej w Twoim sektorze.
Jeśli prowadzisz luksusowy hotel, możesz przyjrzeć się ambitnym markom, takim jak Ritz-Carlton lub Four Seasons – a jeśli nie należysz do tej grupy, możesz przyjrzeć się tanim markom, takim jak Holiday Inn lub Best Western.
Analizując konkurencję, weź pod uwagę następujące kwestie:
- Co dobrze im wychodzi?
- Co mogą poprawić?
- Które elementy ich kampanii są podobne do Twojej?
- Czym Twoja kampania różni się od ich kampanii?
Celem analizy konkurencji jest znalezienie obszarów, w których możesz ją pokonać. Prostym przykładem jest porównanie różnych logo firm podczas briefu projektu graficznego.
5. Główny przekaz i jego wydźwięk
Solidny ton i przekaz mogą wyróżnić Cię na tle konkurencji. Kluczem jest poznanie prawdziwych odczuć odbiorców, aby móc wykorzystać te emocje i wywołać reakcję.
Jak to zrobić? Sposoby na wypracowanie odpowiedniego wydźwięku przekazu obejmują:
- zrozumienie stylu/języka komunikacji odbiorców, ich zainteresowań i tego, co do nich przemawia;
- skupienie się na cechach marki, które są zgodne z osobowością odbiorców – takich jak na przykład rozrywkowość/aktywność vs. autorytatywność/profesjonalizm;
- wybór słownictwa, struktury zdań lub tonu pasujących do odbiorców – młodzi odbiorcy docenią swobodny język, podczas gdy starsi mogą woleć bardziej formalny ton.
Ustalenie właściwego tonu wymaga więcej pracy, ale w komunikacji chodzi przede wszystkim o fakty. Jeśli chcesz, aby klienci zarezerwowali pokój, kupili bilet lub cokolwiek innego, komunikaty mają po prostu podpowiedzieć im, jak to zrobić.
Pamiętaj, że działy muszą ze sobą współpracować, aby utrzymać spójny ton i przekaz podczas realizacji projektu.
6. Rezultaty briefu
Musisz dokładnie wyszczególnić rezultaty, w tym wymiary reklam cyfrowych i fizycznych oraz wszelkich innych wariantów. Zobacz ten przykład rezultatów w briefie kreatywnym:
„Pięć reklam do mediów społecznościowych z wykorzystaniem zasobów z naszej biblioteki zdjęć/wideo i niestandardowe komunikaty dla różnych regionów w rozdzielczościach 250x250, 500x500, 1000x1000, 1200x1200, 1500x1500”.
Następnie możesz przydzielić poszczególne rezultaty. Interesariusze w briefie kreatywnym mogą wyglądać następująco:
- zespół kreatywny i copywriterzy zajmujący się tekstami reklam i sloganami skierowanymi do poszczególnych regionów;
- zespół projektantów odpowiedzialny za projekty graficzne, tworzenie plików i kontrolę wersji;
- kierownik działu marketingu odpowiedzialny za publikację reklam i zapewnianie jakości (QA).
W części poświęconej rezultatom określone są zakresy odpowiedzialności i ograniczone zostaje ryzyko wystąpienia błędów. Im dokładniej określisz rezultaty, tym sprawniej je zrealizujesz.
7. Wezwanie do działania
Określ, jakie będzie wezwanie do działania. Do czego ma skłonić odbiorców brief kreatywny? Może to być przejście na daną stronę, wypełnienie formularza lub coś innego. Cokolwiek to jest, dokładnie to określ.
Możesz mieć wiele wezwań do działania, ale uszereguj je według priorytetów i utrzymuj główne wezwanie na pierwszym miejscu w briefie.
8. Wdrożenie i kanały dystrybucji
Na tym etapie trzeba określić, dokąd trafi brief. Mogą to być platformy takie jak Twitter lub LinkedIn, ale także kampanie e-mailowe lub reklamy telewizyjne.
Wybierz platformy w zależności od grupy docelowej i upewnij się, że do niej pasują. Na przykład wielu starszych odbiorców korzysta z Facebooka, podczas gdy TikTok jest popularny głównie wśród osób młodszych.
9. Udostępnienie gotowego briefu
Ostatnim krokiem jest udostępnienie briefu i rozwiązanie wszelkich kwestii spornych przed rozpoczęciem pracy, dzięki czemu problemy zostaną rozwiązane jeszcze zanim się pojawią.
Korzystanie z narzędzi takich jak Dropbox Capture umożliwia robienie zrzutów ekranu, GIF-ów i nagrywanie ekranu, czy też dodawanie notatek i adnotacji w celu łatwiejszej współpracy nad briefem.
Udostępniaj i wspólnie opracowuj briefy, które osiągną sukces, korzystając z Dropbox.
Jak wygląda brief kreatywny? Użyj bezpłatnego szablonu Dropbox Paper
Aby zobaczyć przykładowy brief i rozpocząć pracę nad nim, skorzystaj z bezpłatnego szablonu briefu kreatywnego w Dropbox Paper i udostępnij go swojemu zespołowi. Otrzymasz niezawodne narzędzie, które wesprze Cię w pisaniu i pomoże Ci uzyskać najlepsze wyniki.
Masz w planach inne projekty? Przejrzyj nasze szablony, aby uzyskać pomoc w wielu różnych zadaniach. Możesz bezpłatnie wypróbować Dropbox Paper i zacząć tworzyć następny brief kreatywny za pomocą kilku kliknięć.