Et kreativt utkast er et dokument som skisserer de kreative kravene for et prosjekt. Disse utkastene brukes ofte i annonserings- og markedsføringsbransjen, men også innenfor videoproduksjon og grafikkdesign.
Riktig klar gjøring av kreative utkast er helt sentralt – uten et tydelig utkast er det stor fare for at man ikke klarer å holde tidsfrister. Prosjekter kan også gå over budsjett, målrettes mot feil publikum eller ikke oppfylle målsetningene.
Fremdeles ikke bekymret? Vel, forskning fra Deloitte viser at forsinkelser, budsjettoverskridelser eller manglende overholdelse av spesifikasjonene skjer i 42 % av tilfellene.
Hva skal et godt kreativt utkast inneholde?
De fleste kreative utkast inneholder følgende deler.
1. Prosjekttittel og -beskrivelse
Dette er i praksis en «elevator pitch» for prosjektet – en tydelig oppsummering av hva du skal gjøre. Vær dristig for å fange folks oppmerksomhet, og ha en energisk, motiverende tittel, slik at de blir ivrige etter å finne ut mer.
Du kan for eksempel se for deg et hotell som skal lansere budsjettrom – de bruker kanskje en tittel som «Bestill rom til lavere priser-kampanje». La gjerne tankene vandre.
2. Målsetninger og prioriteringer
Denne delen gir utkastet ditt konkrete mål. Svar på disse spørsmålene:
- Hvorfor er prosjektet nødvendig?
- Hvilket problem løser det?
- Hva er tidslinjen for prosjektet?
- Hva er milepælene for prosjektet?
- Hva er budsjettet for prosjektet?
- Hvordan vet du om prosjektet har vært vellykket?
Når du har flere målsetninger, kan du prioritere dem i utkastet ved å rangere dem etter viktighet eller hastegrad. Dette indikerer tydelig hvilke prioriteringer som er høyest.
Visuelle signaler som utheving, nummerering eller et distinkt format for hovedmålene er andre måter å gjøre dette på.
En forklaring av prioriteringen kan også hjelpe interessenter med å forstå resonnementet bak den valgte rekkefølgen.
Sett noen mål ut ifra svarene på disse spørsmålene. Hvis vi går tilbake til hotelleksempelet vårt, bestemmer du deg kanskje for «Nå 10 000 personer i løpet av 3 måneder, og book 500 rom hver måned».
Vet du ikke hvor du skal begynne?
Bruk FÅ / HVEM / TIL / AV-malen for å innsnevre omfanget. Den er flott for å få spesifikke mål ut av vage ideer. Finn ut mer i dette LinkedIn-innlegget av strategilæreren Julian Cole.
3. Målgruppe
Forhåpentligvis har du allerede identifisert bedriftens eller produktets målgruppe, men prosjektet har muligens et mer definert mål. Ved å definere målgruppen din i det kreative utkastet hjelper du produsentene med å forstå hvordan de kan justere leveransene sine til det som målgruppen ønsker eller trenger.
Ulike målgrupper har ulike prioriteringer og behov. En middelaldrende forelder har for eksempel andre behov enn en ung, enslig person. Her er en illustrasjon som viser kontrasten i verdiene:
| Middelaldrende foreldre | Unge single personer | |
| Prioriteringer | Foreldre ønsker å sikre barnas trivsel og oppdragelse. | Unge mennesker fokuserer oftere på karrierebygging, personlig vekst og utvikling. |
| Ønsker/behov | Foreldre vil ha familievennlige hjem med tilgang til kvalitetsutdanning, helsetjenester og barnevennlige miljøer. |
Unge personer ønsker rimelige og praktiske boliger med tilgang til arbeidsmarkeder, sosiale aktiviteter og flere fritidsaktiviteter. |
Økonomiske mål |
Foreldres økonomi fokuserer på barnas fremtid, pensjonsplanlegging og forsikringsdekning for uselvstendige familiemedlemmer. |
Unge enslige bruker pengene sine på personlige utgifter, kortsiktig sparing og mer risikable investeringsmuligheter. |
Tidsbruk |
Foreldres tid er dedikert til arbeid, foreldreansvar, engasjement i skoleaktiviteter og familieutflukter. |
Unge personer bruker mesteparten av tiden sin på karriereutvikling, personlige hobbyer, sosialt samvær og dyrking av personlige interesser. |
Med dette kan du lage en målgruppe-persona, som representerer gruppen som er det ideelle målet for det kreative utkastet. Ved å skreddersy budskapet til personaen kan du sørge for at det resonnerer bedre.
Dette er en generalisering, men det viser at ulike personer har ulike behov – og at det kreative utkastet eller prosjektet må fokusere på dem, ellers kommer det ikke til å passe for målgruppen din.
Tenk på følgende når du skal definere målgruppen din:
- Alder, kjønn, inntekt, yrke og andre demografiske identifikatorer
- Hvordan disse personene liker å kjøpe og bruke produkter eller tjenester, for eksempel på impuls eller etter nøye planlegging
- Hvor de befinner seg i kjøpssyklusen, for eksempel om de er klare til å kjøpe eller om de tenker på det
- Plattformene målgruppen bruker, som fysiske eller digitale medier – eller begge deler
Du trenger en presis persona som matcher drømmeklienten din. Det gjør det lettere å skreddersy alle aspekter av det kreative prosjektet ditt for vedkommende.
4. Konkurrentanalyse
Se på et misunnelsesverdig eksempel på en vellykket markedsføringskampanje i din sektor.
Hvis du driver et luksushotell, kan du se på fremtredende kjeder som Ritz-Carlton eller Four Seasons – eller lavpriskjeder som Holiday Inn eller Best Western i motsatt fall.
Tenk på følgende når du analyserer konkurrenter:
- Hva gjør de bra?
- Hva kan de gjøre bedre?
- Hvilke deler av kampanjen deres ligner på din?
- Hvordan er kampanjen din forskjellig fra deres?
Poenget med konkurrentanalyse er å finne områder der du kan slå konkurrentene. Et enkelt eksempel er å sammenligne selskapslogoer i et utkast til grafikkdesign.
5. Kjernebudskap og tone
En solid tone og et sterkt budskap kan skille deg fra konkurrentene. Nøkkelen er å vite hva publikum føler innerst inne – slik at du kan dra nytte av disse følelsene og fremkalle en respons.
Så hvordan gjør du det? Her er noen måter du kan utvikle en passende tone på:
- Forstå målgruppens kommunikasjonsstil, språk, interesser og hva som appellerer til dem
- Fokuser på merkekarakteristikker som stemmer overens med målgruppens personlighet – som å være leken og aktiv kontra autoritativ og profesjonell
- Velg ordforråd, setningsstruktur og tone som stemmer overens med målgruppen – en ungdommelig målgruppe kan sette pris på uformelt språk, mens en eldre målgruppe kanskje foretrekker en formell tone
Det tar litt mer tid å lande på riktig tone, men budskapet dreier seg først og fremst om fakta. Hvis du vil at folk skal booke et rom, kjøpe billett eller noe annet, er budskapets rolle kun å fortelle folk hvordan de gjør disse tingene.
Husk at ulike avdelinger må samarbeide om å holde tonen og budskapet konsekvent og relevant for merkevaren når de jobber på prosjekter.
6. Leveranser for utkastet
Du må definere leveransene presist, inkludert dimensjonene for digitale og fysiske annonser eller andre varianter. Se dette eksempelet på leveranser i et kreativt utkast:
«Fem annonser for sosiale medier. Bruk ressurser fra bilde- og videobiblioteket vårt samt tilpassede budskap for ulike regioner, med oppløsningene 250x250, 500x500, 1000x1000, 1200x1200 og 1500x1500.»
Deretter kan du fordele leveransene. Interessentene i det kreative utkastet kan for eksempel være disse:
- Kreativt team og tekstforfattere, for annonsetekst og slagord rettet mot hver enkelt region
- Designteam, for grafisk design, filoppretting og versjonskontroll
- Markedsføringssjef, for publisering av annonser og kvalitetssikring (QA)
Leveransedelen sikrer at alle må ta ansvar for sin del, og reduserer sjansen for eventuelle feil. Jo mer presise leveransene dine er, jo lettere er det å lage dem.
7. Handlingsoppfordring
Definer handlingsoppfordringen (CTA). Hva prøver det kreative utkastet å få folk til å gjøre? Det kan være å få dem til å klikke seg videre til en side, fylle ut et skjema eller noe annet. Hva det enn er – få klarhet i det.
Det er i orden å ha flere handlingsoppfordringer, men ranger dem i prioritert rekkefølge, og pass på at den viktigste av dem står i sentrum av utkastet.
8. Utrullings- og distribusjonskanaler
Når du har kommet hit, må du fastslå hvor utkastet skal ende opp. Dette kan være plattformer som Twitter og LinkedIn, men det kan også være e-postkampanjer eller TV-annonser.
Velg plattformer ut ifra målgruppen din – og sørg for at de passer. Eksempel: Mange eldre målgrupper er på Facebook, mens TikTok er mest populært blant yngre mennesker.
9. Del det ferdige utkastet
Det siste trinnet er å dele utkastet og svare på spørsmål før arbeidet starter, slik at du håndterer problemer før de oppstår.
Med verktøy som Dropbox Capture kan du ta skjermbilder, GIF-er og opptak av skjermen, eller du kan legge til notater og anmerkninger for å gjøre det lettere å samarbeide om et utkast.
Del, samarbeid og opprett et vellykket kreativt utkast med Dropbox.
Hvordan ser et kreativt utkast ut? Bruk Dropbox Paper-gratismalen
For å se et utkast og komme i gang med arbeidet, bruk gratismalen til kreative utkast i Dropbox Paper, og del den med teamet ditt. Du vil få en pålitelig skriveopplevelse, slik at du lettere kan oppnå de beste resultatene.
Har du andre prosjekter på gang? Bla gjennom malene våre for å få hjelp med mange typer arbeid. Du kan prøve Dropbox Paper gratis og begynne å lage det neste kreative utkastet ditt på noen få klikk.