Концепция рекламной кампании — это документ, который содержит общие требования к рекламному проекту. Такие документы часто используются в рекламе или маркетинге, а также видеопроизводстве и графическом дизайне.

Разработка эффективной концепции имеет огромное значение, ведь отсутствие четких требований нередко ведет к несоблюдению сроков и бюджетов. Кроме того, может оказаться, что вы неверно определили аудиторию или целевые показатели. 

Все еще считаете, что вас это не коснется? Согласно результатам исследования, проведенного компанией Deloitte, несоблюдение сроков, превышение бюджета или невыполнение технических условий происходит в 42 % случаев!

Составляющие эффективной концепции

Как правило, концепция рекламной кампании включает в себя следующие разделы.

1. Название и описание проекта

Это краткая презентация вашего проекта, она включает четкий план действий, которые нужно выполнить. На этом этапе вам нужно привлечь внимание, поэтому заголовок должен быть броским, энергичным и мотивировать аудиторию узнать больше.

Например, если гостиница запускает кампанию по продвижению недорогих номеров, можно использовать название наподобие «Бронируйте номера по лучшим ценам». Не бойтесь проявлять фантазию.

2. Цели и приоритеты

Второй раздел содержит конкретные цели вашей кампании. Для этого необходимо дать ответ на следующие вопросы:

• Зачем нужен этот проект?
• Какие проблемы будут решены с его помощью?
• Какие сроки выполнения следует установить?
• Каковы основные промежуточные этапы проекта?
• Какой бюджет требуется выделить?
• Какие показатели станут индикатором успеха?

Если у вас несколько целей, отсортируйте их с учетом важности или срочности. Это поможет определить ключевые приоритеты.

Также для определения основных целей можно использовать визуальные способы, такие как выделение, нумерация или особый формат. 

Объяснение приоритетов поможет заинтересованным сторонам понять, чем обусловлен выбранный порядок.

Исходя из ответов на указанные выше вопросы, определите цели проекта. В нашем примере с гостиницей цель может быть такой: «Привлечь 10 000 клиентов за 3 месяца и сдавать 500 номеров каждый месяц».

Не знаете, с чего начать?

Чтобы сузить круг вопросов, используйте шаблон ЧТО / КТО / ЗАЧЕМ / КОГДА — он отлично подходит для уточнения целей, когда идея не совсем ясна. Подробности см. в статье тренера по стратегии Джулиана Коула на LinkedIn.

3. Целевая аудитория

Скорее всего, вы уже определили целевую аудиторию своей компании или продукта, но у вашего проекта может быть и более узко специализированная цель. Определение аудитории позволяет исполнителям адаптировать конечный продукт в соответствии с ее желаниями и потребностями.

У каждой аудиторий свои приоритеты и потребности. Например, у родителя среднего возраста иные потребности, чем у молодого одинокого человека. Различия проиллюстрированы в приведенной ниже таблице.

Такой подход позволяет создать персонификацию аудитории, то есть целевой группы, идеально подходящей для вашей кампании. Адаптация послания к персонифицированному образу позволяет добиться большего отклика.

Наша таблица содержит пример весьма обобщенного сравнения. Тем не менее он наглядно демонстрирует разницу потребностей двух социальных групп. Таким образом вы можете понять, для какой из них ваш проект подойдет, а для какой — нет.

Чтобы определить свою аудиторию, оцените следующие факторы:

• возраст, пол, доход, профессия и другие демографические идентификаторы;
• подход к приобретению и использованию продуктов и услуг (импульсивное или продуманное);
• положение в покупательском цикле, например, они готовы совершить покупку сразу или им надо подумать;
• платформа, которую использует аудитория, например, физические/цифровые каналы или и то, и другое.

Вам нужен точный образ, соответствующий образу вашего идеального клиента, чтобы надлежащим образом адаптировать все аспекты рекламной кампании.

4. Анализ конкурентов

Изучите примеры успешных маркетинговых кампаний в своей отрасли.

Если вы работаете с отелем класса «люкс», обратите внимание на такие престижные бренды, как Ritz-Carlton или Four Seasons, или на недорогие бренды, такие как Holiday Inn или Best Westernn, если ваш клиент относится к более экономичному сегменту.

Анализируя конкурентов, подумайте о следующих факторах:

• Что они делают хорошо?
• Что можно улучшить?
• Какие элементы ваших кампаний похожи?
• В чем различия между вашими кампаниями?

Смысл анализа конкурентов заключается в том, чтобы найти области, в которых вы можете их превзойти. Простой пример — сравнение логотипов компаний при разработке концепции графического дизайна.

5. Основное послание и интонация

Правильно подобранные тон и подача помогут вам выделиться среди конкурентов. Главное здесь — знать, что чувствует ваша аудитория, чтобы задеть нужные струны и вызвать ответную реакцию.

Так как же это сделать? Чтобы выбрать подходящий тон, необходимо сделать следующее:

• Изучите стиль/язык общения своей аудитории, ее интересы и точки соприкосновения.
• Фокусируйтесь на характеристиках бренда, которые соответствуют персоналии вашей аудитории, например, непринужденность/энергичность или авторитет/профессионализм.
• Используйте лексику, синтаксис и тон, которые соответствуют стилю общения аудитории. Например, молодые люди предпочитают неформальный стиль общения, а пожилые — более официальный.

Правильную интонацию нелегко подобрать, и все же при передаче сообщения главное — это факты. Если вы хотите, чтобы клиенты забронировали номер, купили билет или какой-то другой товар, просто скажите, как это сделать.

Не забывайте, что при реализации проекта подразделениям необходимо работать вместе, чтобы поддерживать единый тон и стиль сообщений.

6. Результаты

Необходимо составить точный список результатов, включая размеры цифровых и физических рекламных материалов и т. п., например такой:

«Пять рекламных роликов для социальных сетей с использованием материалов из нашей библиотеки фотографий/видеороликов и отдельные рекламные объявления для разных регионов с разрешением 250 x 250, 500 x 500, 1000 x 1000, 1200 x 1200, 1500 x 1500 пикселей».

Затем можно назначить исполнителей. Состав команды, работающей над концепцией рекламной кампании, может следующим:

• Специалисты по рекламе и копирайтеры подготавливают тексты рекламных объявлений и заголовки для каждого региона.
• Дизайнеры разрабатывают визуальную концепцию и материалы и занимаются управлением версиями.
• Глава отдела маркетинга отвечает за публикацию объявлений и проверку качества.

Такой подход обеспечивает ответственность и снижает вероятность ошибок. Чем точнее описаны конечные материалы, тем легче их подготовить.

7. Призыв к действию

Определите призыв к действию: что должны сделать люди, увидевшие ваше объявление? Перейти на страницу, заполнить форму? Дайте четкие указания.

Если объявление содержит несколько призывов к действию, расположите их в порядке приоритета, чтобы главное действие шло первым.

8. Публикация и каналы распространения

На этом этапе необходимо определить место проведения вашей кампании. Это могут быть цифровые платформы, например Twitter или LinkedIn, или телевидение либо вы можете сделать рассылку по электронной почте.

Выбирайте платформу с учетом от целевой аудитории и обязательно убедитесь, что она ей подходит. Например, многие представители старшего поколения пользуются Facebook, в то время как TikTok популярен в основном среди молодежи.

9. Предоставление общего доступа к концепции

Последний этап — предоставление общего доступа к концепции и разрешение всех проблем до начала работы над проектом.

С помощью таких инструментов, как Dropbox Capture, можно делать скриншоты, GIF-файлы и записи экрана, а также добавить заметки и примечания для более удобной совместной работы над концепцией.

Dropbox поможет вам создавать и размещать в общем доступе проекты успешных рекламных кампаний для удобного сотрудничества.

Структура концепции и бесплатный шаблон Dropbox Paper

Чтобы узнать, как выглядит план концепции, и приступить к работе, используйте бесплатный шаблон концепции рекламной кампании в Dropbox Paper. Использование шаблона позволит вам и вашим сотрудникам обеспечить последовательный подход к работе и получить наилучшие результаты.

У вас есть и другие проекты? Ознакомьтесь с нашими шаблонами, чтобы упростить выполнение самых различных задач. А также вы можете бесплатно попробовать решение Dropbox Paper , которое позволяет создавать концепции рекламных проектов всего парой щелчков мыши.