创意简报是一份概述项目创意需求的文档。这类简报在广告或营销中很常见，在视频制作和平面设计中也很常见。
确保正确准备创意简报至关重要，因为没有清晰明确的简报，就可能会错过最终完成日期，这可是一项重大风险。项目也可能超出预算，错过目标受众或未达到预期效果。
还不担心吗？嗯，Deloitte 的研究显示，项目延迟、超出预算或未按要求交付等情况的发生概率达到了 42%！
一份好的创意简报应包括什么内容？
大多数创意简报包含以下几个部分。
1. 项目标题和描述
这就像是项目的电梯简报，对您将要做的事情进行清晰的梳理和解释。大胆地抓住人们的注意力，并提供一个充满活力和激励性的标题，让他们渴望了解更多信息。
例如，想象一下，一个酒店推出了低价客房，酒店可能会使用一个类似于“预订床位享受更优惠价格活动”的标题。您可以发散思维，极尽畅想，不要有任何拘束。
2. 目标和优先事项。
这部分将在您的简报中添加具体目标。回答这些问题：
- 为什么项目是必要的？
- 项目将解决什么问题？
- 项目有怎样的时间安排？
- 项目的里程碑是什么？
- 项目有多少预算？
- 成功的标准是什么？
当您有多个目标时，可以根据重要性或紧急程度对这些目标进行排列，以明确表示最重要的优先事项。
实现这一点的其他方法包括使用突出显示、编号或独特格式等视觉提示来表示主要目标。
对优先事项的解释可以帮助利益相关者理解选择顺序背后的原因。
利用这些答案，确定一些目标。还是以上面的酒店为例，您可能会决定“在 3 个月内吸引 1 万人，每月预订出 500 间客房”。
不确定从哪里开始？
使用“GET/WHO/TO/BY”（确定目标/确定人员/确定措施/确定时间）模板来进一步缩小要素范围。这非常适合从模糊的想法中得到具体的目标。请查看策略培训师 Julian Cole 在 LinkedIn 上的这篇帖子，了解更多信息。
3. 目标受众
您很可能已经确定了公司或产品的目标受众，但是您的项目可能有一个更明确的目标受众。通过在创意简报中定义您的目标受众，您可以帮助制片人理解如何调整他们的可交付成果，以符合目标受众的需求和期望。
不同的受众具有不同的优先事项和需求。例如，中年父母与年轻单身人士有不同的需求。下面是用来说明价值观对比的插图：
| 中年父母 | 年轻单身人士 | |
| 优先事项 | 父母希望确保子女的幸福和养育。 | 年轻人更关注事业、个人成长和发展。 |
| 需求/需要 | 父母希望有适合家庭的住所，可以获得优质的教育、医疗保健和适合儿童的环境。 |
年轻人希望有经济实惠且便利的居住空间，可以获得就业市场、社交活动和更多娱乐活动的机会。 |
财务目标 |
父母的财务重点是关注子女的未来、退休规划以及为受供养家属提供保险保障。 |
年轻单身人群将他们的钱用于个人开支、短期储蓄目标和更具风险的投资机会。 |
时间利用 |
家长的时间用于工作、育儿责任、参与学校活动和家庭外出。 |
年轻人的时间通常集中在事业发展、个人爱好、社交活动和追求自己的兴趣。 |
这样可以帮助您创建一个受众角色，即代表创意简报的理想目标群体。根据受众角色定制信息可以帮助他们产生更多共鸣。
这是一种概括性的做法，但它表明了不同的人有不同的需求，而您的创意简报或项目必须关注这些需求，否则将无法迎合您的目标受众。
思考以下内容有助于界定您的受众：
- 年龄、性别、收入、职业和其他人口统计特征识别符。
- 这些人群喜欢如何购买和使用产品或服务，是冲动购买还是事先计划购买。
- 他们在购买周期中的状态，例如准备购买或正在考虑购买。
- 受众使用的平台，例如实体媒体/数字媒体还是二者皆有。
您需要一个准确的角色，与您的理想客户相匹配，这有助于您针对他们量身定制创意项目的每个方面。
4. 竞争对手分析
请参考您所在行业中一次令人羡慕的成功营销活动案例。
如果您是一家豪华酒店，您可以参考像 Ritz-Carlton 或 Four Seasons 这样的令人向往的品牌；如果您不是豪华酒店，那么您可以参考像 Holiday Inn 或 Best Western 这样的低成本品牌。
在分析竞争对手时，请考虑以下几点：
- 他们擅长做什么？
- 他们可以在哪些方面加以改进？
- 他们的营销活动有哪些与您类似的地方？
- 您的营销活动与他们的有何不同？
分析竞争对手的目的是找到可以击败竞争对手的领域。举个简单的例子：在一个图形设计任务中比较各公司的标志。
5. 传达核心信息和语气
通过使用一种坚定的语气和有力的传达方式，您可以在竞争中脱颖而出。关键是要知道您的受众内心深处的感受，这样您就可以利用这种情绪并引发反应。
那么您是怎么样做的呢？形成合适语气的方法包括：
- 了解受众的沟通风格、语言、兴趣以及与他们产生共鸣的内容。
- 专注于与受众个性相符的品牌特质，例如有趣、活泼与权威、专业等。
- 选择与您的受众相契合的词汇、句子结构或语气。年轻受众可能会喜欢随性的语言，而年长受众可能更倾向于正式语气。
确定语气需要更多的工作，但信息传达仍然基于事实。如果您想让人们预订房间、购买门票或其他事情，信息传达仅仅是告诉人们如何做到这一点。
请记住，在一个项目中，部门需要密切合作，以保持语气和信息传达的一致性，并符合品牌形象。
6. 简报的可交付成果
您需要准确列出可交付成果，包括数字和实体广告的尺寸或其他变体。请参考以下创意简报中的可交付成果示例：
“为社交媒体制作五则广告，使用我们的照片/视频库中的素材，并为不同地区自定义信息传达格式，分辨率分别为 250x250、500x500、1000x1000、1200x1200、1500x1500。”
接下来，您可以指定可交付成果。创意简报中的利益相关者可能如下所示：
- 创意团队和文案撰写人员，负责广告文案和针对各个地区的标语
- 设计团队，负责平面设计、文件创建和版本控制
- 市场营销负责人，负责广告推广和质量保证(QA)
可交付成果可以确保责任的落实并降低发生任何错误的可能性。可交付成果越精确，创建过程就会更顺利！
7. 行动号召
定义您的行动号召 (CTA)。创意简报试图鼓励人们做什么？可能是要点击进入一个页面、填写表格或其他什么事情。无论是什么，要抓住要点。
可以有多个 CTA，但按照优先顺序进行排序，并将主要 CTA 置于简报的最突出位置。
8. 推广和传播渠道
在这一阶段，您需要确定您的简报最终将会传播到哪些平台。这可能包括 Twitter 或 LinkedIn 等平台，还可能包括电子邮件广告或电视广告。
根据您的目标受众选择适合的平台，并确保它们符合要求。例如，许多年长受众群体用的是 Facebook，而抖音则主要受年轻人欢迎。
9. 分享完成的简报
最后一步是在工作开始之前分享简报并解答疑问，这样可以在问题出现之前处理掉。
您可以借助 Dropbox Paper 等工具获得有关简报的实时反馈。协作者可以向文档添加评论，向图像添加注释，从而标记您（或其他协作者）来回答查询的问题，或快速采取行动来改进您的简报。
不知不觉中，您已经在 Dropbox 中创建了让您出奇制胜的简报，并准备共享和开启您的创意项目。
创意简报是什么样子？使用免费的 Dropbox Paper 模板
要查看简报并开始工作，请使用 Dropbox Paper 中的免费创意简报模板，并与您的团队共享。您将获得可靠的简报撰写体验，这将帮助您获得最佳的结果。
有其他项目在筹备中吗？浏览我们的模板，以获取各种工作的帮助。您可以免费试用 Dropbox Paper，只需点击几下即可开始创建您的下一份创意简报。