Ringkasan kreatif ialah dokumen yang menggariskan keperluan kreatif sesuatu projek. Ringkasan ini bukan sahaja menjadi perkara biasa dalam pengiklanan atau pemasaran, malah dalam penghasilan video dan reka bentuk grafik.
Penyediaan ringkasan kreatif dengan betul adalah penting—tanpa ringkasan yang jelas, terlepas tarikh akhir ialah salah satu risiko utama. Projek juga boleh melebihi belanjawan, menyasarkan khalayak yang salah atau tidak berjaya mencapai sasaran.
Masih tidak risau? Penyelidikan daripada Deloitte menunjukkan bahawa kelewatan, melebihi belanjawan atau spesifikasi gagal disampaikan berlaku sebanyak 42%!
Apakah yang perlu disertakan dalam ringkasan kreatif yang baik?
Kebanyakan ringkasan kreatif mengandungi bahagian berikut.
1. Tajuk dan penerangan projek
Ini seperti pembentangan projek, pecahan yang jelas tentang tugasan anda. Berani untuk menarik perhatian orang—dan sampaikan pembentangan yang bertenaga dan bermotivasi supaya mereka berminat untuk mengetahui lagi.
Contohnya, bayangkan sebuah hotel melancarkan bilik kos rendah—mereka mungkin menggunakan tajuk seperti "Kempen Tempah Bilik pada Harga yang Lebih Baik". Anda bebas untuk membiarkan fikiran anda melayang.
2. Objektif dan keutamaan
Bahagian ini menambah matlamat yang kukuh kepada ringkasan anda. Jawab soalan:
- Mengapakah projek itu perlu?
- Apakah masalah yang akan diselesaikan?
- Apakah garis masa projek?
- Apakah batu penanda projek?
- Berapakah belanjawan projek?
- Bagaimanakah rupa suatu kejayaan?
Apabila anda mempunyai berbilang objektif, anda boleh mengutamakan objektif dalam ringkasan dengan menyusun kedudukan objektif berdasarkan kepentingan atau desakan—ini jelas menunjukkan keutamaan.
Isyarat visual seperti serlahan, penomboran, atau format yang berbeza untuk objektif utama adalah cara lain untuk menunjukkan keutamaan ini.
Penerangan tentang keutamaan juga boleh membantu pihak berkepentingan memahami sebab di sebalik susunan yang dipilih.
Menggunakan jawapan ini, tetapkan beberapa matlamat. Menggunakan contoh hotel kami, anda mungkin membuat keputusan tentang "Capai 10,000 orang dalam tempoh 3 bulan dan tempah 500 buah bilik setiap bulan."
Tidak pasti tempat untuk bermula?
Gunakan templat DAPATKAN / SIAPA / KEPADA / DARIPADA untuk mengkhususkan sesuatu perkara. Mendapatkan matlamat khusus daripada idea yang samar-samar adalah bagus. Ketahui lagi dalam kiriman ini di LinkedIn oleh jurulatih strategi, Julian Cole.
3. Khalayak sasaran
Anda mungkin telah mengenal pasti khalayak sasaran syarikat atau produk anda, tetapi projek anda mungkin mempunyai sasaran yang lebih jelas. Dengan mentakrifkan khalayak sasaran anda dalam ringkasan kreatif, anda membantu penerbit memahami cara melaraskan serahan mereka terhadap perkara yang dikehendaki atau diperlukan oleh khalayak tersebut.
Khalayak yang berbeza mempunyai keutamaan dan keperluan yang berbeza. Contohnya, ibu bapa pertengahan umur mempunyai keperluan yang berbeza daripada orang bujang muda. Berikut ialah ilustrasi yang menunjukkan kontras dalam nilai:
| Ibu bapa pertengahan umur | Golongan muda dan bujang | |
| Keutamaan | Ibu bapa ingin memastikan kesejahteraan dan didikan anak-anak mereka. | Golongan muda lebih kerap memberikan tumpuan kepada pembinaan kerjaya, pertumbuhan peribadi dan pembangunan. |
| Kemahuan/keperluan | Ibu bapa mahukan rumah yang mesra keluarga yang mempunyai akses kepada pendidikan berkualiti, penjagaan kesihatan dan persekitaran mesra kanak-kanak. |
Golongan muda mahukan ruang kediaman yang berpatutan dan selesa, dengan akses kepada pasaran kerja, aktiviti sosial dan lebih banyak aktiviti rekreasi. |
Matlamat kewangan |
Kewangan ibu bapa memberikan tumpuan kepada masa depan anak-anak mereka, perancangan persaraan dan perlindungan insurans untuk ahli keluarga tanggungan. |
Golongan muda dan bujang menggunakan wang mereka untuk perbelanjaan peribadi, matlamat simpanan jangka pendek dan peluang pelaburan yang lebih berisiko. |
Penggunaan masa |
Masa ibu bapa dikhususkan untuk bekerja, tanggungjawab keibubapaan, penglibatan dalam aktiviti sekolah, dan percutian keluarga. |
Masa golongan muda biasanya tertumpu kepada pembangunan kerjaya, hobi peribadi, bersosial, dan mengejar minat mereka. |
Ini membolehkan anda mencipta persona khalayak, yang mewakili kumpulan yang merupakan sasaran sesuai untuk ringkasan kreatif. Menyesuaikan mesej kepada persona membantu mereka lebih menyerlah.
Penyeluruhan ini menunjukkan cara orang yang berbeza mempunyai keperluan yang berbeza—dan ringkasan kreatif atau projek anda perlu memberikan tumpuan kepada mereka, atau penyeluruhan ini tidak akan sesuai dengan khalayak sasaran anda.
Fikirkan tentang perkara berikut untuk membantu dalam menentukan khalayak anda:
- Umur, jantina, pendapatan, profesion dan pengecam demografi lain
- Mereka ini suka membeli dan menggunakan produk atau perkhidmatan, secara tiba-tiba atau selepas dirancang
- Kedudukan mereka dalam kitaran pembelian, seperti bersedia untuk membeli atau terfikir untuk membeli
- Pelantar yang digunakan oleh penonton, seperti media fizikal/digital—atau kedua-duanya
Anda memerlukan persona yang tepat dan sepadan dengan klien impian anda, yang membantu anda menyesuaikan setiap aspek projek kreatif anda terhadap mereka.
4. Analisis pesaing
Lihat contoh yang sangat baik bagi kempen pemasaran yang menang dalam sektor anda.
Jika anda pemilik hotel mewah, anda mungkin melihat jenama aspirasi seperti Ritz-Carlton atau Four Seasons—atau jenama kos rendah seperti Holiday Inn atau Best Western jika anda bukan pemilik hotel mewah.
Apabila menganalisis pesaing, fikirkan perkara berikut:
- Apakah perkara yang mereka lakukan dengan baik?
- Apakah perkara yang boleh mereka perbaiki?
- Apakah bahagian kempen mereka yang serupa dengan kempen anda?
- Bagaimanakah kempen anda berbeza daripada kempen mereka?
Titik analisis pesaing adalah untuk mencari bahagian yang anda boleh kalahkan pesaing. Contoh mudah adalah membandingkan logo syarikat semasa ringkasan reka bentuk grafik.
5. Pemesejan teras dan nada suara
Nada padu dan pemesejan boleh membezakan anda daripada pesaing anda. Kuncinya adalah untuk mengetahui perkara yang khalayak anda rasai jauh di lubuk hati—supaya anda boleh memahami perasaan itu dan mencetuskan respons.
Jadi, bagaimanakah anda lakukan? Cara membangunkan nada suara yang sesuai termasuk:
- Memahami gaya/bahasa komunikasi khalayak anda, minat dan perkara yang menyerlahkan mereka
- Memberikan tumpuan kepada ciri jenama yang selaras dengan personaliti khalayak anda—seperti suka main-main/aktif lwn. autoritatif/profesional
- Memilih kosa kata, struktur ayat atau nada yang sesuai dengan khalayak anda—khalayak muda mungkin menghargai bahasa kasual, manakala khalayak yang lebih tua mungkin lebih suka nada yang formal
Nada memerlukan lebih banyak usaha untuk dikhususkan, tetapi pemesejan adalah mengenai fakta. Jika anda mahu orang ramai menempah bilik, membeli tiket atau sesuatu yang lain—pemesejan hanya memberitahu cara melakukan perkara tersebut.
Ingat, jabatan perlu bekerjasama untuk memastikan nada dan pemesejan konsisten dan mengikut jenama semasa projek.
6. Serahan untuk ringkasan
Anda perlu menyenaraikan serahan dengan tepat, termasuk dimensi untuk iklan digital dan fizikal atau sebarang variasi lain. Lihat contoh serahan ini dalam ringkasan kreatif:
“Lima iklan untuk media sosial, menggunakan aset daripada pustaka foto/video kami dan pemesejan tersuai untuk wilayah berbeza, dengan resolusi 250x250, 500x500, 1000x1000, 1200x1200, 1500x1500.”
Kemudian, anda boleh menetapkan serahan. Pihak berkepentingan dalam ringkasan kreatif anda mungkin kelihatan seperti ini:
- Pasukan kreatif dan penulis iklan, untuk salinan iklan, dan slogan menyasarkan setiap wilayah
- Pasukan reka bentuk, untuk reka bentuk grafik, penciptaan fail dan kawalan versi
- Ketua pemasaran, untuk mendorong iklan secara langsung dan jaminan kualiti (QA)
Bahagian serahan memastikan kebertanggungjawapan dan mengurangkan kemungkinan sebarang ralat. Lebih tepat serahan anda, lebih lancar penciptaan!
7. Seruan tindakan
Tentukan seruan tindakan (CTA) anda. Apakah yang ringkasan kreatif cuba untuk tarik perhatian orang? Mungkin mengklik ke halaman, melengkapkan borang, atau sesuatu yang lain. Apa-apa pun, jayakannya.
Anda boleh memiliki berbilang CTA, tetapi letakkan CTA tersebut mengikut urutan keutamaan dan pastikan CTA utama anda berada di barisan hadapan ringkasan anda.
8. Pelaksanaan dan saluran pengedaran
Pada masa ini, anda perlu menentukan tempat ringkasan anda akan disiarkan. Ringkasan ini bukan sahaja disiarkan di pelantar seperti Twitter atau LinkedIn, malah kempen e-mel atau iklan TV.
Pilih pelantar bergantung pada khalayak sasaran anda—dan pastikan pelantar itu sesuai. Contohnya—ramai khalayak yang lebih tua berada di Facebook, manakala TikTok (kebanyakannya) popular untuk golongan yang lebih muda.
9. Berkongsi ringkasan yang telah siap
Langkah terakhir adalah berkongsi pertanyaan ringkasan dan selesai sebelum kerja bermula, yang menangani masalah sebelum masalah timbul.
Menggunakan alat seperti Dropbox Capture membolehkan anda untuk mengambil tangkapan skrin, GIF dan rakaman skrin anda—atau tambah nota dan anotasi untuk lebih mudah bekerjasama dalam ringkasan.
Kongsi dan cipta ringkasan kemenangan anda dengan Dropbox.
Bagaimanakah rupa ringkasan kreatif? Gunakan templat Dropbox Paper percuma
Untuk melihat ringkasan dan mula bekerja, gunakan templat ringkasan Kreatif percuma dalam Dropbox Paper dan kongsikan templat tersebut dengan pasukan anda. Anda akan mendapat pengalaman menulis yang boleh dipercayai, yang akan membantu anda mendapatkan hasil terbaik.
Terdapat projek lain dalam perancangan? Semak imbas templat kami untuk mendapatkan bantuan dengan pelbagai jenis kerja. Anda boleh mencuba Dropbox Paper secara percuma dan mula mencipta ringkasan kreatif anda yang seterusnya dengan beberapa klik.