Un mémoire créatif est un document qui décrit brièvement les exigences d’un projet sur le plan créatif. Ces mémoires sont courants dans le domaine de la publicité ou du marketing, mais aussi dans celui de la production vidéo et de la conception graphique.

La préparation des mémoires créatifs est cruciale : sans un mémoire clair, vous risquez notamment de ne pas respecter vos délais. Il se peut aussi que votre projet dépasse le budget prévu, que le public ciblé ne soit pas le bon ou que vous passiez à côté du résultat escompté. 

Vous avez besoin de plus d’arguments? Les chiffres le confirment : une étude menée par Deloitte montre que des mémoires inadéquats sont à l’origine de 42 % des cas de retards, de dépassement de budget ou d’incapacité à respecter les spécifications d’un projet.

Que doit inclure un mémoire créatif efficace?

La plupart des mémoires créatifs contiennent les sections suivantes.

1. Titre et description du projet

Le mémoire est en quelque sorte l’argumentaire éclair du projet. Il doit décrire précisément ce que vous envisagez de faire. Jouez d’audace pour attirer l’attention et choisissez un titre percutant et motivant qui suscite la curiosité.

Prenons l’exemple d’un hôtel qui propose des chambres à bas prix : un titre tel que « Des chambres au meilleur prix » susciterait par exemple l’intérêt. N’hésitez pas à faire preuve d’imagination.

2. Objectifs et priorités

Cette section de votre mémoire doit indiquer des objectifs concrets et répondre aux questions suivantes :

• Pourquoi le projet est-il nécessaire?
• Quel problème permettra-t-il de résoudre ?
• Quel est le planning du projet ?
• Quels sont les événements clés du projet ?
• Quel est le budget ?
• Quels seront les indicateurs de réussite ?

Lorsque vous avez plusieurs objectifs, vous pouvez les classer par ordre de priorité en fonction de leur importance ou de leur urgence. Vous identifierez ainsi clairement les priorités absolues.

Vous pouvez également mettre en évidence les objectifs principaux en utilisant des repères visuels tels que le surlignage, la numérotation ou un format distinct. 

Une explication de la hiérarchisation peut également aider les parties prenantes à mieux comprendre l’ordre choisi.

Utilisez ces réponses pour fixer des objectifs. En reprenant l’exemple de notre hôtel, vous pourriez décider de « toucher 10 000 personnes en 3 mois et réserver 500 chambres par mois ».

Vous ne savez pas par où commencer ?

Aidez-vous du modèle QUOI/QUI/POUR QUI/COMMENT afin d’organiser vos idées. C’est un excellent moyen de préciser vos objectifs. Consultez la publication LinkedIn du formateur en stratégie Julian Cole pour en savoir plus.

3. Public ciblé

Vous avez probablement déjà identifié le public cible de votre entreprise ou de votre produit, mais vous pouvez le définir davantage en fonction de votre projet. En définissant précisément votre audience dans votre brief créatif, vous aidez l’équipe de conception à comprendre comment ajuster ses livrables en fonction des souhaits ou des besoins de l’audience.

Les priorités et les besoins diffèrent selon le public que vous ciblez. Par exemple, un parent quarantenaire n’a pas les mêmes besoins qu’un jeune célibataire. Voici un tableau illustrant le contraste de valeurs pour ces deux catégories :

Vous pouvez ainsi créer un profil, c’est-à-dire une représentation du groupe qui est la cible idéale pour le brief créatif. En adaptant votre message à un profil, vous le rendez plus percutant.

C’est une généralité, mais cela montre que des personnes différentes ont des besoins différents, et que votre brief ou projet créatif doit se concentrer sur ces besoins, sinon il risque de ne pas convenir à votre public cible.

Réfléchissez aux éléments suivants pour vous aider à définir votre audience :

• Âge, sexe, revenu, profession et autres identifiants démographiques
• Comment ces personnes achètent-elles et utilisent-elles des produits ou des services (par exemple, sont-elles des acheteurs impulsifs ou réfléchis) ?
• Quelle est leur position dans le cycle d’achat (par exemple, sont-ils prêts à acheter ou sont-ils en phase de réflexion) ?
• Quelles sont les plateformes utilisées par l’audience (par exemple, sont-elles physiques et/ou numériques) ?

Vous avez besoin d’identifier un profil précis qui corresponde à votre client idéal afin d’adapter chaque aspect de votre projet créatif en fonction de ce profil.

4. Analyse de la concurrence

Inspirez-vous d’une campagne marquante de votre secteur.

Si vous gérez un hôtel de luxe, vous pouvez vous intéresser à de grandes marques comme Ritz-Carlton ou Four Seasons ; sinon, observez plutôt ce que font des marques moins haut de gamme, comme Holiday Inn ou Best Western.

Lorsque vous analysez la concurrence, gardez en tête les points suivants :

• Que font-ils de bien ?
• Sur quoi peuvent-ils s’améliorer ?
• Quels aspects de leur campagne se rapprochent de la vôtre ?
• Qu’est-ce qui distingue votre campagne de la leur ?

L’objectif de l’analyse de la concurrence est de déterminer les domaines dans lesquels vous pouvez devancer vos concurrents. Cela consiste par exemple à comparer votre logo à celui de vos concurrents lors d’un brief de conception graphique.

5. Arguments principaux et ton du message

Un ton et des arguments solides peuvent vous permettre de vous démarquer. La clé est de savoir ce que ressent intimement votre audience, afin d’exploiter cette émotion et de déclencher une réponse.

Comment y parvenir ? Voici quelques pistes pour développer un ton de communication adapté :

• Comprenez le style de communication et le langage de votre audience, ses centres d’intérêt et ce qui résonne en elle.
• Concentrez-vous sur les caractéristiques de la marque qui correspondent à la personnalité de votre audience (par exemple, ludique/active ou autoritaire/professionnel).
• Choisissez un vocabulaire, une structure de phrase ou un ton adapté à votre audience : un public jeune appréciera davantage un langage décontracté, tandis qu’un public plus âgé peut préférer un ton plus formel.

Le ton est plus subjectif que le message, qui se base sur des faits. Si vous souhaitez que des clients réservent vos chambres d’hôtel, achètent un ticket ou autre, votre message consistera à leur expliquer la marche à suivre.

N’oubliez pas que vos différents départements doivent collaborer tout au long du projet afin de préserver la cohérence du ton et du message ainsi que l’image de marque de l’entreprise.

6. Livrables à fournir pour le brief

Vous devez dresser une liste précise des livrables, en incluant les dimensions des publicités numériques et physiques ou toute autre variante. Voici un exemple de liste de livrables d’un brief créatif :

« Cinq publicités pour les réseaux sociaux, utilisant des éléments de notre bibliothèque de photos/vidéos et des messages personnalisés pour différentes régions, avec les résolutions suivantes : 250 x 250, 500 x 500, 1000 x 1000, 1200 x 1200, 1500 x 1500. »

Vous pouvez ensuite assigner les livrables. Voici les différentes parties prenantes qui pourraient être incluses dans votre brief créatif :

• Équipe créative et rédacteurs, pour les textes publicitaires et les slogans ciblant chaque région
• Équipe de conception, pour la conception graphique, la création de fichiers et le contrôle de l’historique des versions
• Responsable marketing, pour la mise en ligne des annonces et l’assurance qualité (QA)

La section des livrables garantit que chaque partie prenante assume la responsabilité de sa tâche et réduit le risque d’erreurs. Plus vous serez précis, plus vos livrables seront faciles à créer !

7. Appel à l’action

Définissez votre appel à l’action (CTA) dans votre brief. Quelle action attendez-vous de la part de votre audience ? Il peut s’agir de cliquer sur une page ou de remplir un formulaire. Dans tous les cas, déterminez clairement cette action.

Vous pouvez avoir plusieurs CTA, mais classez-les par ordre de priorité et mettez en exergue votre CTA principal.

8. Canaux de déploiement et de distribution

À ce stade, vous devez déterminer où vous souhaitez voir apparaître votre campagne. Il peut s’agir de plateformes comme Twitter ou LinkedIn, mais aussi d’e-mails ou de publicités télévisées.

Choisissez les plateformes en fonction du public ciblé et assurez-vous qu’elles sont adaptées. Par exemple, les tranches d’âge supérieures utilisent plutôt Facebook, alors que TikTok est (surtout) populaire auprès des jeunes.

9. Partage du brief finalisé

La dernière étape consiste à partager le brief et à répondre aux questions avant le lancement du projet, afin d’anticiper les problèmes.

Des outils comme Dropbox Capture vous permettent de prendre des captures d’écran, de créer des GIF et d’effectuer des enregistrements de votre écran ou d’ajouter des notes et des annotations pour collaborer plus facilement sur un brief.

Partagez, collaborez et créez des briefs efficaces avec Dropbox.

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Lancez-vous en utilisant le modèle de brief créatif gratuit disponible dans Dropbox Paper et partagez-le avec votre équipe. Vous obtiendrez ainsi des instructions guidées lors de la préparation de votre brief afin d’optimiser vos résultats.

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