Als Kreativ-Briefing bezeichnet man ein Dokument, das die kreativen Anforderungen eines Projekts beschreibt. Solche Briefings werden in der Werbung oder im Marketing eingesetzt, sind aber auch in der Videoproduktion und im Grafikdesign üblich.
Für Kreativ-Briefings ist die richtige Vorbereitung ausschlaggebend – ohne klares Briefing besteht ein großes Risiko, dass Fristen versäumt werden. Auch können Projekte ihr Budget überschreiten, die falsche Zielgruppe ansprechen oder ihr Ziel verfehlen.
Das beunruhigt Sie nicht? Eine Untersuchung von Deloitte zeigt, dass es in 42 % aller Fälle zu Verspätungen, Budgetüberschreitungen oder zur Nichteinhaltung der Spezifikationen kommt!
Was muss ein gutes Kreativ-Briefing enthalten?
Die meisten Kreativ-Briefings enthalten die folgenden Abschnitte.
1. Projekttitel und Beschreibung
Hier befindet sich sozusagen die Kurzvorstellung des Projekts, eine klare Aufschlüsselung dessen, was zu tun ist. Verwenden Sie deutliche Formulierungen, um die Aufmerksamkeit der Leute zu erregen – liefern Sie einen energiegeladenen, motivierenden Titel, damit sie unbedingt mehr erfahren wollen.
Stellen Sie sich ein Hotel vor, das preisgünstige Zimmer einführt. Es könnte einen Titel verwenden wie „Kampagne für die Buchung von Betten zu besseren Preisen“. Lassen Sie Ihren Gedanken einfach freien Lauf.
2. Ziele und Prioritäten
Dieser Abschnitt enthält die konkreten Ziele Ihres Briefings. Beantworten Sie folgende Fragen:
- Warum ist das Projekt notwendig?
- Welches Problem wird dadurch gelöst?
- Wie sieht die Zeitachse des Projekts aus?
- Was sind die Meilensteine des Projekts?
- Wie hoch ist das Budget des Projekts?
- Woran wird der Erfolg gemessen?
Wenn es mehrere Ziele gibt, können Sie diese im Briefing priorisieren, indem Sie sie nach Wichtigkeit oder Dringlichkeit anordnen. Das verdeutlicht die höchsten Prioritäten.
Visuelle Hinweise wie eine Markierung, Nummerierung oder eine unterschiedliche Formatierung der Hauptziele bieten weitere Möglichkeiten.
Eine Erläuterung der Priorisierung hilft den Beteiligten, auch die Gründe für die gewählte Reihenfolge nachzuvollziehen.
Legen Sie anhand dieser Antworten einige Ziele fest. In unserem Hotelbeispiel könnten Sie sich entscheiden für: „10.000 Menschen in 3 Monaten erreichen und jeden Monat 500 Zimmerbuchungen“.
Sie wissen nicht, wo Sie anfangen sollen?
Verwenden Sie die Vorlage GET/WHO/TO/BY, um die Sache einzugrenzen. Sie eignet sich hervorragend, um aus vagen Ideen konkrete Ziele abzuleiten. Erfahren Sie in diesem Beitrag von Strategietrainer Julian Cole auf LinkedIn mehr.
3. Zielgruppe
Die Zielgruppe Ihres Unternehmens oder Produkts haben Sie hoffentlich bereits identifiziert. Ihr Projekt betrifft jedoch gegebenenfalls eine genauer definierte Zielgruppe. Indem Sie die Zielgruppe in Ihrem Kreativ-Briefing definieren, erfassen die Produzenten besser, wie sie ihre Ergebnisse an die Wünsche oder Bedürfnisse dieser Zielgruppe anpassen müssen.
Unterschiedliche Zielgruppen haben unterschiedliche Prioritäten und Bedürfnisse. Eltern mittleren Alters haben beispielsweise andere Bedürfnisse als junge Singles. Die folgende Abbildung zeigt den Unterschied der Werte:
| Eltern mittleren Alters | Junge Singles | |
| Prioritäten | Eltern möchten das Wohlergehen und die Erziehung ihrer Kinder sicherstellen. | Junge Menschen konzentrieren sich häufiger auf den Start ihrer Karriere und ihre persönliche Weiterentwicklung. |
| Wünsche/Bedürfnisse | Eltern wünschen sich familienfreundliche Häuser und Zugang zu hochwertiger Bildung, Gesundheitsversorgung und kinderfreundlichen Umgebungen. |
Junge Menschen wollen erschwinglichen und bequemen Wohnraum mit Zugang zum Arbeitsmarkt, sozialen Aktivitäten und vielen Freizeitmöglichkeiten. |
Finanzielle Ziele |
Eltern konzentrieren sich bei ihren Finanzen auf die Zukunft ihrer Kinder, die Altersvorsorge und den Versicherungsschutz für abhängige Familienmitglieder. |
Junge, alleinstehende Menschen nutzen ihr Geld für persönliche Ausgaben, kurzfristige Sparziele und riskantere Anlagemöglichkeiten. |
Zeitnutzung |
Eltern nutzen ihre Zeit für die Arbeit, ihre elterlichen Pflichten, die Teilnahme an Schulaktivitäten und Familienausflüge. |
Junge Menschen nutzen ihre Zeit in der Regel für die berufliche Entwicklung, persönliche Hobbys, soziale Kontakte und die Verfolgung ihrer Interessen. |
Auf dieser Grundlage können Sie eine Audience Persona erstellen, die für die Gruppe steht, die die ideale Zielgruppe für das Kreativ-Briefing bildet. Auf eine Persona zugeschnittene Botschaften finden mehr Anklang.
Das ist sehr pauschal, zeigt aber, dass unterschiedliche Menschen unterschiedliche Bedürfnisse haben – und dass sich Ihr Kreativ-Briefing oder Projekt auf diese Bedürfnisse konzentrieren muss. Andernfalls passt es nicht zu Ihrer Zielgruppe.
Behalten Sie bei der Definition Ihrer Zielgruppe folgende Aspekte im Hinterkopf:
- Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf und andere demografische Faktoren
- Wie diese Menschen Produkte oder Dienstleistungen kaufen und nutzen, z. B. spontan oder geplant
- An welcher Position im Kaufzyklus sie sich befinden, ob sie zum Beispiel bereit zum Kauf sind oder darüber nachdenken
- Welche Plattformen die Zielgruppe nutzt, zum Beispiel physische oder digitale Medien – oder beide
Sie benötigen eine exakte Persona, die Ihren Traumkunden darstellt und Ihnen hilft, sämtliche Aspekte Ihres kreativen Projekts darauf abzustimmen.
4. Konkurrenzanalyse
Schauen Sie sich ein perfektes Beispiel für eine erfolgreiche Marketingkampagne in Ihrer Branche an.
Wenn Sie ein Luxushotel besitzen, können Sie sich aufstrebende Marken wie Ritz-Carlton oder Four Seasons ansehen – andernfalls Low-Cost-Marken wie Holiday Inn oder Best Western.
Bedenken Sie bei der Analyse von Wettbewerbern Folgendes:
- Was machen diese gut?
- Was könnten sie verbessern?
- Welche Teile ihrer Kampagne ähneln Ihrer Kampagne?
- Wie unterscheidet sich Ihre Kampagne von denen der Wettbewerber?
Bei der Konkurrenzanalyse geht es darum, Bereiche zu erkennen, in denen Sie die Konkurrenz schlagen können. Ein einfaches Beispiel wäre der Vergleich der Logos im Zuge eines Grafikdesign-Briefings.
5. Kernbotschaften und Tonfall
Mit einem passenden Tonfall und einer klaren Botschaft können Sie sich von Ihren Mitbewerbern abheben. Entscheidend ist, dass Sie wissen, was Ihre Zielgruppe im Innersten fühlt. Dann können Sie diese Emotion ansprechen und eine Reaktion auslösen.
Wie macht man das? Möglichkeiten zur Entwicklung eines passenden Tonfalls:
- Sie müssen den Kommunikationsstil/die Sprache Ihrer Zielgruppe kennen, welche Interessen und Themen diese ansprechen.
- Konzentrieren Sie sich auf Markenmerkmale, die zur Persönlichkeit Ihrer Zielgruppe passen, z. B. spielerisch/aktiv oder zuverlässig/professionell.
- Wählen Sie das Vokabular, die Satzstruktur oder den Tonfall, die zu Ihrer Zielgruppe passen. Eine junge Zielgruppe mag eine lockere Sprache schätzen. Ein älteres Publikum bevorzugt womöglich einen förmlichen Tonfall.
Den Tonfall zu finden, erfordert mehr Arbeit. Bei der Kommunikation geht es aber vor allem um die Fakten. Wenn Sie möchten, dass die Leute ein Zimmer buchen, ein Ticket oder etwas anderes kaufen, besteht die Botschaft darin, dass Sie den Leuten sagen, wie sie das machen können.
Denken Sie daran, dass Abteilungen zusammenarbeiten müssen, damit der Tonfall und die Botschaften während eines Projekts konsistent und markenkonform bleiben.
6. Liefergegenstände für das Briefing
Sie müssen die zu liefernden Ergebnisse genau auflisten, mit den Abmessungen für digitale und physische Anzeigen oder andere Variationen. Sehen Sie sich folgendes Beispiel für die Liefergegenstände in einem Kreativ-Briefing an:
„Fünf Anzeigen für soziale Medien, die Assets aus unserer Foto-/Videobibliothek verwenden und benutzerdefinierte Botschaften für verschiedene Regionen, in den Auflösungen 250x250, 500x500, 1000x1000, 1200x1200, 1500x1500.“
Anschließend können Sie Liefergegenstände zuweisen. Die Beteiligten könnten in Ihrem kreativen Briefing wie folgt aussehen:
- Kreativteam und Werbetexter für Anzeigen und Slogans für bestimmte Regionen
- Designteam für Grafikdesign, Dateierstellung und Versionskontrolle
- Marketingleiter für die Live-Schaltung der Anzeigen und die Qualitätssicherung (QS)
Der Abschnitt zu den Liefergegenständen legt die Verantwortlichkeiten fest und verringert die Fehlerwahrscheinlichkeit. Je präziser Ihre Liefergegenstände definiert sind, desto reibungsloser gelingt die Herstellung!
7. Handlungsaufruf
Definieren Sie Ihren Handlungsaufruf. Wozu soll das Kreativ-Briefing die Leute anregen? Möglicherweise, dass sie sich zu einer Seite durchklicken, ein Formular ausfüllen oder etwas anderes machen. Egal worum es geht, halten Sie es fest.
Es ist in Ordnung, wenn Sie mehrere Handlungsaufrufe haben. Ordnen Sie diese aber nach Priorität und stellen Sie sicher, dass Ihr Hauptaufruf im Vordergrund Ihres Briefings steht.
8. Umsetzung und Distributionskanäle
An diesem Punkt müssen Sie festlegen, worauf Ihr Briefing abzielt. Dabei kann es sich um Plattformen wie Twitter oder LinkedIn handeln, aber auch um E-Mail-Kampagnen oder TV-Werbung.
Wählen Sie Plattformen entsprechend Ihrer Zielgruppe aus – und stellen Sie sicher, dass sie passen. Beispiel: Viele ältere Zielgruppen sind auf Facebook unterwegs, wohingegen TikTok (hauptsächlich) bei jüngeren Menschen beliebt ist.
9. Verteilen des fertigen Briefings
Der letzte Schritt besteht darin, das Briefing zu verteilen und Fragen zu klären, bevor die Arbeit beginnt. Damit werden Probleme beseitigt, bevor sie auftreten.
Mit Tools wie Dropbox Capture können Sie Screenshots, GIFs und Aufzeichnungen Ihres Bildschirms erstellen. Oder Sie fügen Notizen und Anmerkungen hinzu, um die Zusammenarbeit an einem Briefing zu erleichtern.
Teilen, bearbeiten und erstellen Sie Ihr erfolgreiches Briefing mit Dropbox gemeinsam.
Wie sieht ein Kreativ-Briefing aus? Verwenden Sie die kostenlose Dropbox Paper-Vorlage
Verwenden Sie die kostenlose Kreativ-Briefing-Vorlage in Dropbox Paper und teilen Sie sie mit Ihrem Team, um sich ein Briefing anzusehen und mit der Arbeit zu beginnen. Es verschafft Ihnen eine verlässliche Schreiberfahrung, die Ihnen hilft, Ihre besten Ergebnisse zu erzielen.
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