マーケティング担当者なら誰でも、人を引きつけて止まない、クリックする値打ちのあるクリエイティブを作りたいと考えます。でもそれには、ただ才能があるだけでは駄目で、スマートなプロセスも必要です。リソースの無駄遣いを最小限に留めて最高の仕事をするために、入念に計画した手順を何度も繰り返す必要があるのです。その方法をご説明します。
ステップ 1：クリエイティブ ブリーフ
ごく小さなプロジェクトでない限り、クリエイティブな仕事で成功を収めるには、考え抜かれて上手にまとめられた指示書を参照する必要があります。これは戦略を簡潔に記載した文書であり、マーケティング チームとクリエイティブ チームの間の取り決めとしての役割を果たします。指示書には通常、オーディエンスのプロフィールに関する分析や、プロジェクトの目的、対象を絞った共通メッセージと付随する各種メッセージ、クリエイティブの形式、期限、必須要件などを盛り込む必要があります。クリエイティブ ブリーフは、プロジェクト リーダーか、マーケティング チームの誰かが書くのが普通です。代理店と仕事をする場合は、代理店側で指示書を作成して、クライアントのマーケティング チームが承認することもあります。
クリエイティブ ブリーフが完成したら、アップロードして共有し、クリエイティブ ワークの最終確認者に承認を求めます。Dropbox でドキュメントを共有すれば、コメントを追加して、全員がお互いのフィードバックを確認できるようにするのは簡単です。プロジェクトの進行が遅れる原因となる、意見の食い違いやフィードバックの繰り返しをなくすことができます。
ステップ 2：キックオフ ミーティング
クリエイティブなプロジェクトを実現するには、貴重なリソースを使い果たす前に、直接ざっと話し合って要件が明確であることを確認する必要があります。この話し合いでは、クリエイティブ チームが、作品の仕上がりをより良くするために、質問をして疑問点や不明点を明確にすることもできます。話し合いの中での発言がキャンペーンの成功のきっかけになることも少なくありません。
ステップ 3：クリエイティブ プレゼンテーション
退屈な予定調和のアイデアは、往々にしてプレゼンテーションをしなくても承認されます。承認者にメールで送るだけでよいのですから。でもたいていの場合、優れたクリエイティブなアイデアには、生き生きとしたプレゼンテーションが必要です。アイデアが新鮮で刺激的で思いがけないものであれば、クリエイティブな思考をする人は落ち着かなくなり、少し危険かもしれないとさえ感じるのです。しかし、作品がどのようにクリエイティブ ブリーフの要件を満たし、アイデアがどのように想定されるオーディエンスに訴え、説得力を持つのかをクリエイティブ チームが示す機会があれば、承認される可能性は高くなります。このミーティングをメールで行うと、余計な変更が増えてつまらなくなり、内容が薄くなって、最終的にはクリエイティブ ソリューションの効果がなくなる場合が多いのです。
ステップ 4：クリエイティブ フィードバック
多くの優れたアイデアが凡庸なものになるのは、フィードバックと修正の段階です。ここでの課題は、1）さまざまな関係者からのフィードバックを管理するのは難しく、混乱を招くことが多いことと、2）人によっては、本当に有用な意見をはっきり表現したり説明したりするのが難しいことの 2 点です。
Dropbox は、キャンペーンや個々のクリエイティブ作品ごとに、整理の行き届いたワークスペースを 1 つ提供することで、この 1 つ目の課題に対処しています。そうすれば、レビュー プロセスの各ステップはシンプルで効率的なものになり、少ないフィードバック回数で「素晴らしい」状態にすることができます。クリエイティブ ファイルのアップロードや共有、チーム メンバーとの調整、連絡などを作業と並行して行うことが可能です。ここでは、Dropbox のメリットについて説明します。
- フィードバックの収集：レビュー用ファイルを社内外のパートナーと簡単に共有し、受け渡すことができます。大容量の動画や音声ファイルでも、受信トレイが一杯になったり、メールがブロックされたりする心配はありません。さらに Dropbox では、ソフトウェアを追加しなくても 175 種類以上のファイルを簡単に開いてプレビューできます。
- ファイルに直接コメント付け：クリエイティブ アセットを Dropbox にアップロードしてチームと共有すると、メンバーは各アセットを閲覧し、直接コメントを付けることができます。新しいフォルダやファイル、コメントが追加されたときに、プロジェクト オーナーに自動的に通知されるように設定できるので、オーナーは進捗状況を把握できます。
- フィードバックの管理：全員のコメントを 1 か所に集約することで、プロジェクト オーナーはチームのフィードバックを簡単に管理できます。このステップでは、コメントに重複や食い違いがなく、元のクリエイティブ ブリーフに沿った 1 つのビジョンが反映されているかどうかを確認します。コメントの整合性を確保することで、余分なやり取りが極力生じないようにしながら、プロジェクトを進めることができます。また、プロジェクト オーナーは、不要な編集を防ぐために特定のファイルをロックし、チームのアクセス権を管理することもできます。
- 動画や音声を簡単に確認：Dropbox Replay はバーチャルな試写室の役割を果たし、そこで全員が同じ動画を同時に見てマークアップすることができます。コメントの収集や、フィードバックへの対応、動画や音声の編集作業の仕上げを 1 か所ですばやく容易に実行できます。
- コピーへの簡単なコメント付け：Dropbox Paper は、クリエイティブ ブリーフやコピーライティングに最適な共同作業のためのワークスペースになります。アウトラインの作成や、コピーライティング作業、チームのブレインストーミング、画像の追加、デザインの確認などに利用できます。
- 視覚的なフィードバックの提供：クリエイティブについてフィードバックをする際は、視覚的な説明が必要となる場合があります。レビュー担当者がフィードバックを明確にしたい場合、Dropbox Capture を使って、スクリーンショットや GIF、画面録画でメッセージを伝えることができます。膝を突き合わせて議論する必要はありません。
- バージョン管理： Dropbox では、ファイルの変更が自動的に同期されるため、常に最新バージョンの作業ファイルにアクセスできます。また、Dropbox のバージョン履歴では、いつ誰が何を変更したかを把握できるので、コピーの管理や戦略のプレゼンテーションにも便利です。
- アクセス管理：新しい代理店やフリーランサーがプロジェクトに参加する場合や、プロジェクトから離れる場合に、ファイルのアクセス許可を簡単に更新でき、新しい共同編集者がファイルを変更したときにすぐ通知を受けることができます。
フィードバック段階での 2 つ目の課題である、作品を本当に良いものにするための明確なフィードバックの提供は、かなりの難題です。むしろ、「失われた芸術」と言ってもよいかもしれません。重箱の隅を突かないようにしながら正確を期し、謙遜しすぎないように親身になり、傍若無人にならないようにしつつ率直である必要もあります。これは綱渡りのような作業であり、そのためフィードバック段階では、多くの優れたアイデアが、目立った変化のない退屈な予定調和のアイデアに変わってしまうのです。ここで挙げたクリエイティブなフィードバックのための 8 つのベスト プラクティスは、貴重なリソースを節約しながら、全員で作品を再調整し、改善するのに役立ちます。
