L'IA optimise la vente axée sur les produits

Par Alan Brennan, directeur des solutions techniques à l'international, Dropbox

Ne perdez plus votre temps avec des leads non qualifiés. Dans le cadre d'une enquête réalisée en 2022, 61 % des professionnels du marketing interrogés ont signalé que la génération de leads était le principal défi qu'ils avaient à relever dans le cadre de leur travail. Et une fois les leads identifiés, chaque commercial passe la moitié de son temps à effectuer le suivi de leads non qualifiés et seulement 25 % des leads sont transférés au service commercial ! Les leads non adéquats représentent une perte de temps et de ressources, mais peuvent aussi impacter vos résultats nets.

Avec les avancées récentes de l'intelligence artificielle (IA conversationnelle, assistants chatbot, personnalisation), il est temps de découvrir comment cette technologie peut systématiquement augmenter vos taux de conversion en enrichissant la qualification des leads.

Bien que je ne sois pas expert dans ce domaine, mon poste de directeur des solutions techniques chez Dropbox m'offre quelques perspectives sur les opportunités de l'IA pour les équipes commerciales. Dans cet article, j'explore le rôle de l'IA dans la vente axée sur les produits et la façon dont les entreprises devraient tirer parti de cette technologie pour développer leurs équipes et générer de nouvelles ventes nettes.

Éclaircissons d'abord quelques termes…

Qu'est-ce que la vente axée sur les produits ?

La vente axée sur les produits est un modèle d'acquisition de clients où les entreprises donnent la priorité à l'expérience produit et à la valeur que cette dernière apporte à l'utilisateur, plutôt que d'adopter l'approche traditionnelle où la vente repose sur les caractéristiques ou avantages du produit.

• Ancienne méthode : la vente, puis le produit
• Nouvelle méthode : le produit, puis la vente

Dans le cadre des ventes axées sur les produits, les utilisateurs commencent en général par essayer une version gratuite du produit, puis passent à une version payante pour débloquer des fonctionnalités au fur et à mesure qu'ils se rendent compte de la valeur du produit. C'est une stratégie adoptée par de nombreuses entreprises B2B (par exemple : Dropbox, Slack, Hubspot et Zoom), et qui s'avère efficace, car elle permet aux utilisateurs de découvrir la valeur du produit avant de s'engager complètement avec un abonnement payant.

Qu'est-ce que l'IA ?

L'intelligence artificielle (IA) traditionnelle désigne l'imitation de l'intelligence humaine par des systèmes informatiques. Elle repose généralement sur des règles prédéfinies et une programmation explicite (par exemple, des chatbots régis par des règles). L'IA générative désigne une approche plus moderne et ingénieuse, qui génère de nouveaux contenus ou exécute des tâches sans s'appuyer sur une programmation explicite. Elle a récemment gagné en popularité grâce aux avancées réalisées dans le domaine des grands modèles de langage (LLM), tels que DALL-E ou GPT-XX, qui génèrent des réponses apparemment humaines à des requêtes textuelles. 

Dans cet article, l'IA désigne le fait de déduire le comportement, les préférences et les besoins des clients afin d'hypersegmenter les leads et d'offrir une expérience personnalisée en présentant le bon contenu au bon moment, avec pour résultat final d'améliorer les chances de conversion.

Une stratégie de vente axée sur les produits qui donne la priorité à l'IA

Essayer de comprendre vos leads est un véritable casse‑tête. Vous connaissez les leads qualifiés en marketing (MQL), les leads qualifiés par l'équipe commerciale (SQL) et même les leads qualifiés en démonstration (DQL), mais qu'en est‑il des leads qualifiés par l'IA (AQL) ? À côté d'eux, les autres ne font pas le poids ! Imaginez un copilote qui modéliserait un lead qualifié par l'IA en fonction d'un score d'engagement reposant à la fois sur les données historiques et les données en temps réel. Ce score d'engagement est mis à jour en temps réel en fonction des interactions avec les clients. 

Par exemple :

Segmentation des leads qualifiés par l'IA

Les leads qualifiés par l'IA (AQL) sont ensuite classés en fonction de leur score d'engagement, puis sont systématiquement attribués à un commercial, qui en assurera le suivi. À vous ensuite de décider comment classer vos leads. Pour référence, j'aime la formule Larger Market Formula, popularisée par Aaron Ross dans son livre Predictable Revenue, qui répartit l'ensemble des acheteurs d'un marché en quatre catégories clés :

• Achètent maintenant : le lead est en mode “chasse”, à la recherche d'une solution. Forte propension à l'achat. LEAD BRÛLANT  
• Collecte d'informations : le lead est en recherche active et se montre ouvert à l'achat. LEAD CHAUD  
• Conscient du problème :  le lead n'est pas en recherche active, mais il se montre ouvert à l'achat. LEAD TIÈDE  
• Non conscient du problème :  le lead n'est pas en recherche active, et il n'a pas exprimé de problème.  LEAD FROID

La plupart des entreprises traitent l'ensemble de leurs leads comme s'ils faisaient partie des 3 % prêts à acheter tout de suite et ne disposent d'aucun système pour effectuer la capture et le nurturing des 97 % restants. Pourtant, c'est précisément là que se trouvent les nouvelles opportunités. Il est primordial de déployer un système qui attire, éduque, nourrit la réflexion d'achat et incite vos leads à agir. Si vous souhaitez maximiser les conversions, il est essentiel de comprendre où se situe votre lead dans le cycle d'achat et d'agir de façon ciblée en fonction de sa température. Je reviens pour cela à la méthodologie de vente dont je parlais dans mon article précédent.

Volant d'inertie de l'IA dans la vente axée sur les produits

Alors, à quoi ressemble le modèle final ?

1. Modélisation de la clientèle : le volant d'inertie (ou “flywheel”) commence par la modélisation des données clients, qui peuvent être collectées à partir de divers points de données historiques et en temps réel, comme indiqué ci-dessus. 
2. Copilote basé sur l'IA : l'outil alimenté par l'IA crée un graphe de connaissances qui permettra de générer des leads AQL pour la segmentation. Débusquez les leads de qualité évidents et mettez de côté les autres.
3. Segmentation des leads qualifiés par l'IA : grâce à la segmentation des leads en fonction de leur score d'engagement, les équipes commerciales peuvent allouer leurs ressources plus efficacement et développer des stratégies ciblées pour chaque groupe de clients.
4. Personnalisation : en utilisant les informations fournies par l'IA pour déterminer les profils des clients, les équipes commerciales peuvent personnaliser leur approche grâce à des recommandations et des solutions sur mesure associées à une offre convaincante qui incite à l'achat.
5. Méthodologie de vente : c'est ce qui relie tous ces composants interconnectés. Elle constitue un cadre qui permet d'harmoniser les initiatives à grande échelle entre les équipes de commercialisation, créant ainsi un manuel de stratégie de vente qui booste les chances de convertir des leads adéquats.
6. Mesure de la réussite : déterminez quelles actions vous ont permis d'atteindre les résultats voulus. Implémentez une boucle de rétroaction continue pour optimiser le taux d'engagement des leads qualifiés par l'IA.

Avantages de l'IA pour la vente axée sur les produits

Dans l'ensemble, l'IA a le pouvoir d'influencer un large éventail de mesures fondées sur les résultats dans le cadre des ventes axées sur les produits. Parmi elles :

• Le coût d'acquisition de clients
  • L'IA peut aider les entreprises à réduire leur coût d'acquisition de clients de plusieurs façons : 1) les chatbots et les assistants virtuels qui fournissent aux clients des recommandations personnalisées et répondent à leurs questions en temps réel ; 2) l'évaluation automatisée des leads basée sur la probabilité de conversion ; 3) le marketing personnalisé avec des appels à l'action automatisés basés sur le score des leads.

• Les opportunités de vente incitative et de vente croisée
  • En analysant les données des clients, leur comportement et l'utilisation des produits, la modélisation de la propension réalisée par l'IA peut aider les entreprises à identifier les opportunités de vente incitative et de vente croisée.

• Les taux de conversion
  • Grâce au concept de segmentation des leads AQL décrit ci‑dessus, les outils d'IA ont la capacité de recommander en temps réel les produits ou services les plus susceptibles de répondre aux besoins de chaque client, augmentant ainsi la probabilité de conclure des ventes.

• La productivité des équipes commerciales
  • En adoptant l'IA pour automatiser les tâches rébarbatives, les entreprises ouvrent la voie à une nouvelle vague de croissance de la productivité. Un copilote basé sur l'IA élimine la confusion en se chargeant des tâches exploitant de grands volumes de données, telles que la définition des scores, la segmentation et la personnalisation automatisées des leads. Il vous permet d'interagir avec le bon client, au bon moment (sur la base de milliers de points de données) et ainsi d'obtenir un résultat positif. Par conséquent, vous pouvez plus facilement adapter vos efforts de vente axée sur les produits et convertir une base d'utilisateurs en pleine expansion.

Gouvernance de l'IA

Impossible de parler de l'IA et de ses aptitudes sans aborder la question de la gouvernance. Certains experts appellent déjà à suspendre le développement de l'IA jusqu'à ce que nous comprenions l'impact réel de cette technologie, alors qu'elle fait déjà ses preuves ! À tel point que des alternatives gratuites et open source empiètent sur le terrain de Google et d'OpenAI. La situation donne naissance à autant de défis que d'opportunités : des défis liés à la fraude et à la réglementation des modèles privés utilisés en interne, et la possibilité d'accélérer l'innovation et de résoudre des cas d'utilisation de niche jugés non rentables par les acteurs principaux.

Pour sa majeure partie, la valeur apportée par l'IA ne viendra pas des modèles eux‑mêmes ou de leur utilisation directe dans des assistants de type chatbot comme Bard ou ChatGPT, mais de la façon dont ces modèles seront utilisés et intégrés à des produits existants ou nouveaux. J'imagine déjà un monde où les outils alimentés par l'IA seront le principal moteur des ventes axées sur les produits et transformeront la façon dont les entreprises commercialisent et vendent leurs produits. J'espère également que la démocratisation de l'IA entraînera une plus grande transparence et une plus grande responsabilité au niveau de son utilisation et de son impact sur la société.

Adopter l'IA dans la vente axée sur les produits

Ce qui se passe aujourd'hui dans le monde de l'IA est tout simplement historique, mais la plupart d'entre nous ne s'en rendent pas encore compte. Cette technologie révolutionne presque toutes les industries et tous les secteurs, et les processus de vente B2B ne font pas exception. Les entreprises qui adoptent une croissance axée sur les produits ont à leur disposition une mine de données sur l'utilisation de leurs produits, cependant la plupart d'entre elles sont incomplètes, cloisonnées ou tout simplement inutilisées. Un copilote basé sur l'IA automatise les tâches rébarbatives et établit des liens entre de vastes ensembles de données, ce qui est impossible pour les commerciaux seuls. Quant à elle, la méthodologie de vente apporte à l'ensemble du processus de vente une rigueur opérationnelle. Et en combinant les deux de manière systématique, vous optimisez vos chances de détecter, d'entretenir et de convertir à grande échelle les leads qualifiés par l'IA dans le cadre des ventes axées sur les produits.

Plutôt que de nous remplacer, les machines vont augmenter nos capacités. Toute leur puissance de traitement sera mise au service de notre efficacité personnelle et notre propre puissance de traitement. Pour faire simple : si vous n'intégrez pas l'IA à votre processus commercial, vous vous ferez distancer.